Издательствам приходится тратить больше на продвижение новых книг

Книжные издательства фиксируют рост маркетинговых бюджетов. В издательстве «Эксмо» (входит в крупнейшую российскую издательскую группу «Эксмо-АСТ») в I квартале 2023 г. они увеличились на 50% к аналогичному периоду 2022 г. А в издательствах «Росмэн» и «Рипол классик» – более чем на 100%. В январе – марте 2021–2022 гг. затраты на продвижение новых книг тоже росли, но максимум на 20–30%, отмечают гендиректор издательства «Рипол классик» Сергей Макаренков и директор издательства «Росмэн» Борис Кузнецов.

По итогам 2022 г. маркетинговые затраты крупных российских издательств составляли порядка 8–12 млн руб. на компанию, на I квартал из них приходилось порядка 1–3 млн руб., говорят два собеседника «Ведомостей» в крупных издательствах. Совокупные бюджеты на продвижение книг издательств, входящих в группу «Эксмо-АСТ», вероятно, были больше в 3–5 раз, считают они. По данным рекламного агентства Starlink, маркетинговые затраты издательства «Эксмо» по итогам 2022 г. (без учета интернет-сегмента) составили около 30 млн руб. Источник в крупной рекламной группе оценивает их примерно в 36 млн руб. (также без учета интернет-сегмента). Причем, как отмечает он, на I квартал 2022 г. приходилось около 5,3 млн руб.

В 2022 г. российский книжный рынок в денежном выражении с учетом цифровых книг и учебной литературы вырос на 10% до 109 млрд руб., следует из данных «Эксмо-АСТ». По количеству выпущенных экземпляров коммерческий рынок бумажных книг (без учета цифровых книг и учебной литературы) продемонстрировал падение на 7% до 229 млн экземпляров.

Одна из причин роста маркетинговых бюджетов издательств – увеличение затрат на продвижение книг на маркетплейсах, говорит Кузнецов. Интернет-магазины по итогам 2022 г. стали лидером по объему продаж бумажных книг среди других каналов дистрибуции (данные только по коммерческому рынку, без учета электронных книг). По данным «Эксмо-АСТ», продажи через них выросли на 31% до 39,1 млрд руб. и составили 44% в общей структуре дистрибуции бумажных книг.

Рост затрат издательств на продвижение на маркетплейсах логичен, говорит гендиректор издательства «Эксмо» Евгений Капьев: «На этих e-com-платформах довольно легко отслеживать эффективность вложений в маркетинг книг – они напрямую влияют на продажи». В 2022 г. общий объем рекламы в ритейл-медиа вырос на 127% до 50 млрд руб., оценивают в Ассоциации развития интерактивной рекламы.

Именно рост затрат на рекламу в маркетплейсах – ключевой фактор увеличения маркетинговых бюджетов издательств, думает гендиректор агентства «Infoline-аналитика» Михаил Бурмистров. E-com-площадки могут продвигать новинки издательств через систему рекомендаций, знает Бурмистров: «Потребитель заходит на платформу, чтобы купить какой-либо товар, а ему предлагают также добавить в корзину книгу».

«Это действительно эффективный инструмент для увеличения продаж бумажных книг», – резюмирует он.

Другой фактор – рост затрат издательств на перформанс-рекламу в интернете (направлена на то, чтобы пользователь совершил действие после просмотра объявления. – «Ведомости»), в том числе на таргетинг и контекстные объявления, считает Кузнецов.

Ранее издательства активно сотрудничали с книжными блогерами по бартеру и публиковали у них нативную рекламу, поясняет он. Но в 2022 г. ее эффективность сильно снизилась, говорит Кузнецов. В марте 2022 г. TikTok отключил в России возможность публикации нового контента. Тогда же Роскомнадзор заблокировал соцсети Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая была признана экстремистской и запрещена на территории России). В результате среднесуточный охват Instagram в феврале 2022 г. составил 6% среди россиян старше 12 лет, что в 5 раз меньше, чем в феврале 2022 г., следует из данных Mediascope. У Facebook этот показатель за аналогичный период упал в 3,5 раза до 2%.

«На аудиторию «В контакте» и «Одноклассников» нативная реклама работает значительно хуже, поэтому логичным решением было увеличить затраты на перформанс», – резюмирует Кузнецов.

Еще один фактор роста рекламных бюджетов – высокая конкуренция за внимание и деньги потребителей с производителями других видов контента (фильмов и сериалов, видеоигр и т. д.), добавляет Макаренков.

По оценке Кузнецова и Макаренкова, рост маркетинговых бюджетов издательств продолжится и по итогам 2023 г. составит 100–200%.