Россияне практически перестали покупать фильмы в онлайне

Доходы онлайн-кинотеатров от TVoD (покупка отдельного фильма или сериала) и EST (аренда) в январе – июне 2023 г. упали до рекордного минимума – 2% от совокупной выручки видеосервисов, следует из данных исследовательской компании «ТМТ консалтинг». Годом ранее этот показатель составлял 9%, по итогам 2018 г. – 38%.

Всего за первое полугодие 2023 г. рынок видеосервисов вырос на 30% до 42,3 млрд руб. 90% этих средств – от подписки (SVoD). В январе – июне 2022 г. на такие платежи приходилось 83% совокупной выручки видеосервисов, в 2018 г. – 62%. Доля рекламной модели видеосервисов (предоставление бесплатного доступа к контенту за просмотр рекламных роликов) в сравнении с прошлым годом снизилась, но несущественно – с 9 до 8% рынка.

В последние годы именно подписная модель является одним из ключевых драйверов развития рынка. Число домохозяйств, в которых имеется хотя бы одна подписка на онлайн-кинотеатр, в январе – июне 2022 г. было 11 млн. За первое полугодие 2023 г. это значение выросло до 14 млн домохозяйств. При этом в среднем сейчас на одно домохозяйство приходится 3,2 подписки, отмечают в «ТМТ консалтинге». Пять лет назад платящая аудитория всех российских видеосервисов (учитывались данные по подписной и транзакционной моделям) составляла 3,8 млн человек.

Если ранее снижение доходов видеосервисов от разовых платежей главным образом было связано с замещением рекламной модели платной подпиской, то падение до рекордного минимума обусловлено уходом из России в 2022 г. голливудских мейджоров, новинки которых генерировали выручку от TVoD и EST, уверена управляющий партнер «ТМТ консалтинга» Елена Крылова.

Из-за невозможности показа нового мейджорского контента доходы от транзакционной модели в суммарной выручке видеосервисов снизилась с 8% в 2021 г. до 4,2% в 2022 г. и в 2023 г., очевидно, эта тенденция продолжилась, говорит директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов.

«Онлайн-платформы в последние годы активно работали на увеличение базы подписчиков. Наиболее ярко это проявляется в онлайн-кинотеатрах, которыми владеют экосистемы – Kion (принадлежит МТС), Okko (информация о владельце с 2022 г. скрыта, доступ к контенту видеосервиса входит в экосистемную подписку Сбербанка «Сберпрайм»), «Кинопоиск» (принадлежит «Яндексу»), Wink (СП «Ростелекома» и «Национальной медиа группы»)», – добавил Колесов.

Просмотр контента онлайн-кинотеатров – вторая по популярности услуга у подписчиков экосистем (46,3%), на 1-м месте музыкальные сервисы (46,8%), продолжает Колесов. Весь рынок экосистемных подписок в 2022 г., согласно данным J’son & Partners Consulting, вырос на 24% до 58,1 млрд руб.

Безусловно, после ухода голливудских мейджоров из России доля транзакционных платежей в структуре доходов стриминговых платформ снизилась в разы, но для Kion это не стало критичным, поскольку на TVoD и EST приходилось менее 5% выручки видеосервиса, говорит гендиректор «МТС медиа» (управляет видеосервисом Kion) Алексей Иванов. «С момента запуска Kion весной 2021 г. приоритетной моделью для развития видеосервиса была выбрана именно подписная модель. В том числе в силу того, что Kion является частью большой экосистемы», – уточнил он.

Резкое снижение доли транзакционной модели связывают с уходом голливудских новинок и топ-менеджеры других крупных видеосервисов. Она, как утверждает директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса» Ксения Болецкая, позволяла сервису получать громкие голливудские блокбастеры вскоре после премьеры в прокате и обеспечивать короткое окно для подписчиков.

«Но для «Кинопоиска» подписная модель изначально была фокусом для развития бизнеса. Даже в 2019–2021 гг. на TVoD и EST приходились единицы процентов от общей выручки сервиса, а по итогам первого полугодия 2023 г. эта доля снизилась до менее чем 1%», – отметила она.

В 2019 г. в Wink была достаточно высока доля транзакций в общей выручке от контента – более 25%, рассказал «Ведомостям» гендиректор этого видеосервиса Антон Володькин. Но такая доля, по его словам, имеет свои причины: четыре года назад Wink развивался прежде всего как агрегатор контента, а сейчас производит оригинальный контент и больше ориентирован на подписную модель. В результате доля TVoD и EST в 2023 г. снизилась до 5%, резюмировал Володькин.