Издательство Hobby World инвестирует 500 млн рублей в завод настольных игр

Крупнейшее в России издательство настольных игр Hobby World построит собственный завод в промышленном парке «Боровлево-3» под Тверью. Об этом «Ведомостям» сообщил его гендиректор Михаил Акулов. Инвестиции в проект, по его словам, составят порядка 500 млн руб.

Ввести завод в эксплуатацию, добавил Акулов, планируется к весне 2025 г., его мощность – 9 млн экземпляров игр в год. Сейчас Hobby World, которое включает в себя бренды Hobby World и Magellan (выпускает в России игры «Особняки безумия», «Мафия. Вся семья в сборе», «Взрывные котята», «Свинтус» и др.), производит в арендованном помещении в Твери порядка 3 млн игр в год, уточнил он: «Основную долю заказов нового предприятия будут составлять заказы нашего издательства, но мы открыты для сотрудничества и с рынком».

Hobby World продолжит производить на своем заводе детали настольных игр из картона – коробки, карточки, фишки, тайлы (элементы для создания игрового поля) и др., уточнил Акулов: «Также на новой площадке будет запущен цех литья пластмассовых фигурок, которые раньше, как правило, импортировались».

Расширение производственных мощностей обусловлено стратегическими задачами издательства, рассказал Акулов. Во-первых, в течение пяти лет Hobby World планирует увеличить долю на российском рынке до 20%. Во-вторых, в планах издательства расширение продаж в странах СНГ и экспансия «на новые для компании зарубежные рынки». Сроки окупаемости инвестиций в проект составят около пяти лет, предполагает Акулов.

В 2022 г. рынок игрушек составил 201,3 млрд руб. На сегмент настольных игр с учетом игр из бумаги и картона, карточных игр и пазлов пришлось порядка 12% от его объема, оценивают в Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ). По данным Hobby World и агентства «Бизнес аналитика», в прошлом году он достиг 22 млрд руб. В 2022 г. Hobby World, по собственной оценке, занимало на нем порядка 10%, другие игроки из топ-5 («Стиль жизни», Cosmodrome Games, Bondibon, Gaga Games) – менее 5%.

В 2019–2021 гг. рынок настольных игр рос на 30–70% в год, в прошлом году темпы замедлились до 12,8%. Эксперты объясняли это снижением спроса после бума продаж во время пандемии, сокращением покупательной способности населения и уходом американских компаний Hasbro и Mattel, а также канадской Spin Master. Совокупно они занимали порядка 22–37% рынка. Выручка ООО «Мир хобби» (юрлицо Hobby World) в 2022 г. сократилась на 3,5% до 2,8 млрд руб., а прибыль – на 13,7% до 270 млн руб., следует из базы данных «СПАРК-Интерфакс».

В России у некоторых издательств настольных игр уже есть собственное производство, среди них «Звезда» (производит серию игр «Три кота», Exit и др.) и «Десятое королевство» («Словодел», «Русское лото», «Поле чудес» и др.). В 2022 г. на фоне сильного удорожания материалов из Китая завод «Звезды» полностью локализовал производство игральных кубиков в России, а «Десятое королевство» – твердых картонных полей, говорит президент АИДТ Антонина Цицулина: «Пандемия и санкции сильно повысили ценность собственного локального производства, поскольку за счет него издатель, как правило, снижает издержки».

Бизнес-цели Hobby World выглядят довольно смелыми, считает Цицулина: «Кратное увеличение продаж возможно только в случае, если компания практически полностью заместит в принадлежащих ему розничных сетях (Hobby Games и «Мосигра») игры других брендов своими, а также покажет успешные продажи на новых зарубежных рынках».

Кроме того, для достижения такого объема продаж издательству необходимо будет выходить в детский и семейный сегменты рынка, полагает бренд-директор издательства «Стиль жизни» Мария Шведова: «Сейчас Hobby World выпускает игры для молодежи и взрослых».

Сроки окупаемости проекта выглядят вполне реалистичными для рынка настольных игр, считает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Цицулина считает, что они могут быть и больше: «В среднем для производителей игрушек и настольных игр они составляют семь-девять лет».

Помешать планам Hobby World по увеличению доли на рынке может, например, увеличение параллельного импорта настольных игр западных компаний, говорит Цицулина. Сейчас продажи таких игр, по ее оценке, составляют около 10% рынка. В риски также необходимо закладывать и конкуренцию с собственными торговыми марками (СТМ) крупных торговых сетей и дистрибуторов игрушек – «Симбат», «Сима-ленд», «Детский мир», которые активизировались на этом рынке в 2022–2023 гг., продолжает она.

По оценке Hobby World, в 2023 г. рынок вырастет на 23% до 27 млрд руб. Из-за снижения платежеспособности населения настольные игры набирают популярность как экономичный вид досуга, считает маркетинг-директор холдинга Hobby World Наталья Супрунюк. «На фоне ограниченного выбора способов проведения досуга (например, снизилось количество релизов в кинотеатрах) люди переключаются на альтернативные варианты развлечений, в том числе на настольные игры», – соглашается директор по маркетингу Cosmodrome Games Владимир Эделев.

На рост сегмента настольных игр повлияет и инфляция, но его доля относительно всего рынка игрушек, скорее всего, останется стабильной – на уровне 12%, отмечает Цицулина. По данным Росстата, в августе инфляция в годовом выражении составила 5,15%. С начала года цены выросли на 3,7%, фиксируют там же. ЦБ прогнозирует, что инфляция по итогам года достигнет 6–7%.