Российские рекламодатели FMCG и фармы не заполнили на ТВ нишу западных брендов

Российским рекламодателям из категорий FMCG (непродовольственные товары повседневного спроса. – «Ведомости») и фармацевтики не удалось занять на ТВ нишу ушедших в 2022 г. из нашей страны глобальных брендов, следует из данных исследования группы компаний «Родная речь» (есть в распоряжении «Ведомостей»). В исследовании группа использовала данные Mediascope. Анализировалась доля выкупленного рекламного инвентаря (условные пункты рейтинга, которые отражают количество телезрителей, увидевших 20-секундный ролик. – «Ведомости») в каждой из категорий рекламодателей относительно общего количества приобретенного рекламного инвентаря на ТВ в аудитории старше 18 лет.

В январе - феврале 2022 г. доля приобретенного рекламного инвентаря категорий FMCG и фармацевтики составляла 24% и 26% соответственно. В апреле - сентябре 2022 г. у FMCG-компаний она упала на 17 п. п. до 7%, но в апреле - декабре 2023 г. показатель составил уже 11%. Доля выкупленного инвентаря фармпроизводителей в апреле - сентябре 2022 г. упала на 13 п. п. до 13%, в апреле - декабре 2023 г. она сократилась еще сильнее и составила только 10%.

Другие крупные категории рекламодателей – фастфуд, телеком, финансы, ритейл – показали более стабильную динамику. Так, в январе - феврале 2022 г. на фастфуд пришлось только 3% в общем количестве выкупленного инвентаря на ТВ, на телеком – 2%, на финансы – 10%, на ритейл – 20%, на другие категории рекламодателей приходилось 15%. В апреле - сентябре 2023 г. фастфуд и телеком занимали уже по 4%. Доли финансов и ритейла поднялись до 20% и 31% соответственно.

После начала СВО многие западные компании полностью ушли из России (Apple, Coca-Cola, Ford, IKEA, Nokia, Orion Pharma и др.) или приостановили свои рекламные инвестиции (Pepsico, Mars, Nestle, Procter & Gamble и др.). ТВ-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций в 2021 г. составляли 42% доходов телевизионных вещателей, оценивал ранее гендиректор Национального рекламного альянса (НРА, контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) Алексей Толстоган.

Старший вице-президент ГК «Родная речь» Сергей Белоглазов отметил, что новые российские бренды в категориях  FMCG и фарма, вероятно, сейчас делают ставку на performance-продвижение в интернете (направлено на то, чтобы стимулировать покупателя совершить целевое действие, например, переход на сайт, добавление товара в корзину или его покупку. – «Ведомости») и рекламу на маркетплейсах. 

«Но так большого бренда не построишь, а большой бренд повышает маржинальность компании и позволяет бороться с контрафактной продукцией по демпинговым ценам», – считает он.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и НРА не раскрывают динамику ТВ-сегмента с начала 2022 г. Но, согласно данным АКАР, весь рекламный рынок в 2022 г. без учета ТВ сократился на 2% до 392 млрд руб. (здесь и далее – без НДС). В январе – июне 2023 г. рекламный рынок увеличился на 27% к аналогичному периоду 2022 г. и составил 315 млрд руб., следует из данных АКАР.

По оценке рекламной группы OMD OM Group, ТВ-сегмент в 2022 г. сократился на 10–15% к 2021 г. до 168–178 млрд руб. В январе - июне 2023 г. он вырос к тому же периоду 2022 г. только на 9% до 90 млрд руб., отмечают там же.