Роскомнадзор требует маркировки рекламы в Instagram

Реклама в заблокированной в России соцсети Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ), согласно позиции Роскомнадзора (РКН), должна иметь предусмотренную законом маркировку. Об этом сообщил начальник управления организационного развития и информационных технологий РКН Александр Заверячев в ответном письме президенту Ассоциации блогеров и агентств (АБА; включает в себя агентства Wildjam, Didenok Team, Perfluence, Blacklight и др.) Татьяне Ивановой.

«Ведомости» ознакомились с копией письма, Иванова подтвердила его подлинность. В обращении, на которое ответил Заверячев, Иванова просила РКН разъяснить, подлежит ли реклама в Instagram маркировке и нужно ли передавать по ней отчетность в Единый реестр интернет-рекламы.

Ранее РКН, выполняющий функцию регулятора на рынке интернет-рекламы (ведет ее учет, выносит решения по штрафам за нарушение закона о ее маркировке и т. д.), официально не формулировал свою позицию по поводу маркировки рекламы в Instagram. В РКН отказались от дополнительных комментариев.

Закон о маркировке интернет-рекламы (пакет поправок в ФЗ «О рекламе») вступил в силу 1 сентября 2022 г. Согласно ему, на каждый рекламный материал необходимо ставить соответствующую пометку, указывать сведения о рекламодателе и индивидуальный идентификатор (токен) для учета данных. А с 1 сентября 2023 г. начала действовать и норма о штрафах за нарушение закона о маркировке интернет-рекламы. Распространение в интернете рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению влечет для физлиц штраф в размере до 100 000 руб., для должностных лиц и ИП – до 200 000 руб., для юрлиц – до 500 000 руб.

Доступ к информационным ресурсам Instagram и Facebook (также принадлежит Meta) на территории России ограничивается, напоминает в письме Заверячев. В марте 2022 г. РКН заблокировал эти соцсети в России по решению Генпрокуратуры. В том же месяце Meta была признана экстремистской организацией по решению Тверского райсуда Москвы.

Материальное стимулирование рекламодателями владельцев аккаунтов в Instagram поддерживает интерес к заблокированному ресурсу, аргументирует позицию РКН Заверячев. Кроме того, невыполнение владельцами аккаунтов в Instagram требований российского законодательства предоставляет этой соцсети «неконкурентное преимущество перед российскими площадками», указано в письме.

ФАС (служба определяет, какая информация является рекламой, контролирует наличие пометки «реклама» и информации о рекламодателе) ранее заявляла иную позицию по маркировке размещений в Instagram. Так, в августе 2023 г. начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина в онлайн-трансляции отмечала, что рекламные размещения в этой соцсети после ее блокировки в России не подпадают под регулирование закона. Как пояснила Никитина, в ФЗ «О рекламе» написано, что он применяется к рекламе, которая размещается в России: «Instagram на территории РФ запрещен и недоступен. Если кто-то туда попадает, то он попадает туда не с территории РФ».

В ФАС не ответили на запрос «Ведомостей».

В 2021 г. рынок инфлюенс-маркетинга его участники оценивали в 13–20 млрд руб. Тогда на размещения в Instagram приходилось 30–35% бюджетов рекламодателей, считает основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев. В 2022 г. рынок, по данным Ассоциации развития интернет-рекламы, составил 12 млрд руб. По оценке Хлуднева, доля Instagram в прошлом году составила только около 15% от этой суммы.

Позиция РКН с точки зрения законодательства закономерна, считает руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group Анна Козырева: «Распространение обязательств по маркировке рекламы на Instagram позволит увидеть полную картину рынка интернет-рекламы, а не его часть».

Управляющий партнер ГК «Родная речь» Василий Ящук считает, что позиция РКН «фактически легализует право размещать рекламу в контенте инфлюенсеров в запрещенной социальной сети и выводит вопрос из серой зоны». Но, скорее всего, существенная часть рекламы в этой соцсети так и останется без маркировки, думает Козырева. По ее мнению, бренды, которые продолжают активно размещаться в Instagram, понимают, что после проставления маркировки «их могут наказать за поддержку экстремистской организации (Meta. – «Ведомости»)».

Позиция ФАС по вопросу маркировки рекламы в Instagram выглядит более логичной, считает партнер практики интеллектуальной собственности комплаенс-агентства Comply Максим Али: «Иначе возникает правовая шизофрения: соцсеть запрещена и недоступна, но в плане правовых обязанностей она как бы есть».

Рынку сейчас необходима единая позиция по вопросам маркировки рекламы в социальных сетях, отмечает юрист АБА Анастасия Красникова: «Разные позиции ведомств создают юридические противоречия для его участников». Пока ведомства не синхронизировали свои позиции, самый безопасный выход для рекламодателей – не размещать рекламу в запрещенной соцсети, резюмирует юрист Павел Катков.