Цены на телерекламу в 2024 году вырастут еще на 40% из-за высокого спроса

Национальный рекламный альянс (НРА; контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) в конце 2023 г. повысил цены на размещение федеральной телерекламы в 2024 г. еще в среднем на 40% относительно базовой схемы расчета стоимости, рассказали «Ведомостям» топ-менеджеры четырех рекламных групп и агентств. Повышение, как уточнил один из собеседников «Ведомостей», коснется новых сделок только на оставшийся ТВ-инвентарь (пункт рейтинга – условная единица, отражающая число зрителей, увидевших 20-секундный ролик) на 2024 г. – такого инвентаря осталось всего менее 10%.

Представитель НРА от комментариев отказался. Так же поступили в рекламных группах OMD OM Group, Okkam, «Родная речь», АДВ, Group4Media, «Игроник», Media Direction Group, NMi Group, SA Media Group, а также агентствах Starlink (входит в группу «Родная речь») и «Сбермаркетинг».

Ключевой вопрос – станут ли новые цены считаться базовыми для расчетов прайс-листа на 2025 г., рассуждают собеседники «Ведомостей». Как правило, НРА корректирует базовые цены на рекламу раз в год – осенью. В 2021 г. альянс объявил об увеличении расценок на 15–20% на 2022 г. в зависимости от телеканала, в 2022 г. – на 20–30% на 2023 г., в октябре 2023 г. – на 22–42% на 2024 г. Кроме того, с 2021 г. НРА начал вводить дополнительную инфляцию на ТВ-размещения в августе – декабре, говорили «Ведомостям» ранее в крупнейших рекламных группах и агентствах. На этот период в 2023 г. НРА поднял цены на 5–30% в зависимости от телеканала.

Спрос на ТВ-размещения остается высоким. В августе 2023 г. рекламные группы и агентства зафиксировали, что к тому моменту ТВ-инвентарь на 2024 г. был распродан на 70–75%. В 2021–2022 гг. до осени его загруженность на следующий год составляла менее 40%. Представитель НРА тогда подтвердил «очень высокий спрос» на ТВ-инвентарь в 2024 г. и объяснил его ростом бюджетов на телерекламу со стороны российских рекламодателей.

Спрос на ТВ-рекламу со стороны рекламодателей выступает драйвером восстановления этого сегмента в 2023 г. после кризисного 2022 года. В отчете за 2022 г. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) впервые за историю российского рекламного рынка не раскрыла показатели телевизионного сегмента за год. Весь рекламный рынок в 2022 г. без учета ТВ, согласно данным ассоциации, снизился на 2% к 2021 г. до 392 млрд руб. (здесь и далее – без НДС). По оценке рекламной группы OMD OM Group, ТВ-сегмент в 2022 г. сократился на 10–15% к 2021 г. до 168–178 млрд руб. После начала спецоперации многие западные компании полностью ушли из России (Apple, Coca-Cola, Ford, IKEA, Nokia и др.) или приостановили свои рекламные инвестиции (PepsiСo, Mars, Nestle, Procter & Gamble и др.).

В отчете за январь – сентябрь 2023 г. АКАР также не раскрыла динамику сегментов рекламного рынка. По данным ассоциации, за первые девять месяцев 2023 г. весь рынок вырос к тому же периоду 2022 г. на 30% до 495 млрд руб. По итогам 2023 г. ТВ-сегмент вырастет на 17–20% до 195,5–204,4 млрд руб., прогнозировали ранее в Okkam и Starlink. Весь рекламный рынок в 2023 г. увеличится на 23–25% до 645–702 млрд руб., следует из прогнозов OMD OM Group, Okkam и агентства PHD (входит в Media Direction Group).