В российских мегаполисах раскупили практически все билборды
Это обусловлено в том числе ростом спроса перед выборами
В России в этом году фиксируется рекордная для февраля загруженность инвентаря наружной рекламы. На указанный месяц этот показатель оказался равным 80% или выше примерно в 40 крупных российских городах – Москве, Краснодаре, Севастополе, Иркутске, Уфе, Воронеже, Хабаровске, Калининграде и др., следует из данных сервиса онлайн-бронирования наружной рекламы All-billboards.ru на 31 января. А в десяти из них, в том числе в Москве, Краснодаре и Иркутске, он достиг 90–95%. При расчетах учитывались как коммерческие размещения, так и социальная реклама (квота на нее сейчас, согласно закону «О рекламе», составляет 5% от годового объема инвентаря оператора) на билбордах и ситибордах, уточнил представитель этого сервиса. На данные конструкции приходится более 70% инвентаря наружной рекламы в России.
Такая загрузка нетипична для февраля, который традиционно считается «низким сезоном» на рынке наружки, говорит директор All-billboards.ru Андрей Байдужий. Это подтверждают и данные компании Admetrix, специализирующейся на мониторинге этого рынка. В феврале 2022 и 2023 гг. в среднем коммерческая загрузка поверхностей билбордов в 50 крупных городах России не превышала 68%, а ситибордов – 46%. В 2018 г., когда проходили предыдущие президентские выборы, этот показатель у билбордов составлял 67%, а у ситибордов – 41%.
В рекламном агентстве Starlink (входит в ГК «Родная речь») сообщили, что на текущий момент, по их оценке, загрузка инвентаря наружки на февраль – март 2024 г. во многих городах близка к 100%. Дефицит инвентаря в наружке фиксирует и директор по закупкам наружной рекламы NMi Group Ирина Гусева. В группе компаний Russ (лидер рынка наружной рекламы, занимает более 40% на нем) отказались от комментариев. В операторе «Рим» не ответили на запрос «Ведомостей».
Один из ключевых факторов высокой загрузки инвентаря наружки – частичный переток рекламных бюджетов из сегментов ТВ и интернета, поясняет представитель Starlink. В случае с интернетом это объясняется сокращением площадок для размещения рекламы, продолжает он. В 2022 г. соцсети Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) были заблокированы, а YouTube и Google Ads отключили свои рекламные инструменты в России. Переток бюджетов с ТВ связан, как считает представитель Starlink, с медиаинфляцией.
Как растет рынок наружки
В 2022 г. сегмент Out of Home (OOH; включает в себя рекламу наружную, в кинотеатрах и т. д.) вырос к 2021 г. на 6% до 47,6 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). При этом весь рекламный рынок сократился на 2% до 392 млрд руб. За 2023 г. данные АКАР пока не предоставила. Но, согласно оценкам рекламной группы Okkam и агентства Starlink (входит в группу компаний «Родная речь»), в 2023 г. сегмент OOH увеличился на 22–42% к 2022 г. до 57,1–63,4 млрд руб. А весь рекламный рынок в 2023 г. вырос на 23–25% до 645–702 млрд руб., следует из прогнозов рекламных групп OMD OM Group, Okkam и агентства PHD (входит в Media Direction Group).
Еще один фактор высокой загруженности инвентаря наружки – предвыборная агитация, говорит первый вице-президент Центра политических технологий Алексей Макаркин. Согласно законодательству, она размещается на рекламных поверхностях операторов наружки только на коммерческих условиях.