Уже почти треть домохозяйств в России имеют хотя бы одну подписку на видеосервис

В декабре 2023 г. число российских домохозяйств, в которых имеется хотя бы одна подписка на видеосервис, составило 27% от их общего количества (66 млн), что на 4 п. п. выше, чем годом ранее, следует из данных исследовательской компании «ТМТ консалтинг» (есть в распоряжении «Ведомостей»). Совокупная выручка отечественных онлайн-кинотеатров за 2023 г., как указано там же, выросла на 39% до 94,2 млрд руб. Эти данные включают в себя доходы от партнерских подписок, но не учитывают выручку от лицензирования оригинальных проектов видеосервисов.

Основным источником доходов отечественных видеосервисов остается подписка (SvoD), на нее пришлось 92% совокупной выручки компаний в 2023 г., на рекламную модель (доступ к части контента видеосервиса за просмотр рекламных роликов, AVoD) – 7%. Эти направления в прошлом году выросли на 49 и 19% соответственно. Доходы онлайн-кинотеатров по транзакционной модели (TVoD, EST – продажа и аренда отдельных фильмов и сериалов) в 2023 г. рухнули на 70% и составили лишь 1% совокупной выручки видеосервисов за указанный период. Для сравнения: в 2021 г. этот показатель был равен 8%. Такое падение обусловлено отсутствием в библиотеках российских видеосервисов голливудских киноновинок, которые ранее генерировали основную выручку от TVoD и EST. После начала СВО в 2022 г. крупные американские кинокомпании – Disney, Sony, Universal, Paramount и проч. – ушли из России.

Звание лидера рынка по итогам 2023 г. сохранил за собой «Кинопоиск» (принадлежит «Яндексу»). В прошлом году этот видеосервис увеличил выручку на 89%, а его рыночная доля (здесь и далее по размеру выручки компании) составила уже 30% против 23% по итогам 2022 г. Вопреки ожиданиям видеосервису Wink не удалось сместить со второй строчки «Иви». В июне 2023 г. завершилось юридическое слияние онлайн-кинотеатров more.tv (входил в «Национальную медиа группу», НМГ) и Wink (принадлежал «Ростелекому»), теперь объединенный видеосервис Wink – совместное предприятие НМГ и «Ростелекома». В январе – июне 2023 г. рыночная доля Wink составляла 11%, more.tv – 6%, а у «Иви» этот показатель был равен 16%. По итогам всего 2023 года доля «Иви» на рынке видеосервисов составила 15%, Wink – 13%. При этом по количеству платных подписчиков Wink вышел на второе место – 9,5 млн, у «Иви» – 5,1 млн.

Основной рост базы платных подписчиков у Wink произошел во второй половине 2023 г., в том числе после выхода в декабре на этой платформе сериала Жоры Крыжовникова «Слово пацана. Кровь на асфальте» (копродукция видеосервисов Wink, Start и телеканала НТВ), и доходы от новых подписчиков учитывались не за весь календарный год, поясняет управляющий партнер «ТМТ консалтинга» Елена Крылова. По собственным данным Wink, «Слово пацана» на платформе посмотрело 23 млн зрителей. Сколько сериалу удалось привлечь новых подписчиков, в Wink не раскрыли.

Один из ключевых факторов роста рынка видеосервисов в 2023 г., как отмечают аналитики «ТМТ консалтинга» и опрошенные «Ведомостями» топ-менеджеры онлайн-кинотеатров, – увеличение количества выпущенных originals (оригинальные проекты видеосервисов). Всего за указанный период видеосервисы выпустили 175 originals, что на 26% больше, чем в 2022 г., 112 из них – игровые сериалы, следует из данных «Кинопоиск Pro».

Отечественный контент все чаще попадает в топ зрительского интереса, говорит заместитель гендиректора видеосервиса Premier Макар Кожухов. Рост выручки и рыночной доли онлайн-кинотеатра, продолжает Кожухов, напрямую зависит от того, какой оригинальный контент и в каком количестве он выпускает: «Если в течение года будет хотя бы один проект, который выстрелит и привлечет новых подписчиков, а видеосервис, в свою очередь, сможет их удержать, то рост выручки уже может стать заметным».

С Кожуховым согласны гендиректор Kion Алексей Иванов, исполнительный директор группы компаний Start (включает в себя одноименный видеосервис) Юлия Миндубаева, заместитель гендиректора по контенту «Иви» Иван Гринин и представитель Okko. Вместе с количеством originals растет и маркетинговая активность видеосервисов, направленная как на продвижение проектов, так и на популяризацию подписок, добавляют гендиректор Wink Антон Володькин и директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса» Ксения Болецкая. Поверхности с рекламой оригинальных сериалов теперь встречаются на улицах гораздо чаще, чем реклама телеканалов и кинофильмов, говорит Болецкая: «Онлайн-кинотеатры научились выпускать контент для массовой аудитории и привлекать ее внимание и совокупно тратят на продвижение миллиарды рублей в год».

Рост бюджетов видеосервисов в наружной рекламе подтверждают данные, подготовленные по запросу «Ведомостей» исследовательской компанией Admetrix. Так, в 2023 г. совокупные расходы восьми крупных видеосервисов – «Кинопоиск», «Иви», Wink, Okko, Start, Kion, Amediateka, Premier – составили почти 1,4 млрд руб., в 2022 г. – 803 млн руб. Данные Admetrix учитывают коммерческую загрузку основных форматов наружки (билборды, ситиборды, ситиформаты и т. д.) в 50 городах России, включая Москву и Санкт-Петербург. В штуках рост за указанный период составил 50% – с 12 600 поверхностей в 2022 г. до 19 000 в 2023 г. В 2019 г. количество выкупленных видеосервисами поверхностей составляло лишь 4300.

Рост рынка в 2024 г., как прогнозирует Крылова из «ТМТ консалтинга», составит 20–25%. Более оптимистично настроены участники рынка. По прогнозам Миндубаевой, совокупная выручка видеосервисов в этом году увеличится на 30–35%. Иванов прогнозирует рост рынка в деньгах в 25–35%. Кожухов и Болецкая не привели свои прогнозы по 2024 г., но отметили, что рост количества платных подписчиков в ближайшие годы продолжится.

«Учитывая, что в США подпиской на видеосервисы пользуется больше 80% домохозяйств, нам есть куда расти», – считает Болецкая.

Существенный рост подписок, по словам Иванова, будет обеспечиваться за счет наличия у пользователя более одной подписки: «Это связано с масштабным развитием экосистемных подписок, где аудитория потребляет пакет услуг, включая онлайн-кинотеатр».