За два года блокировки аудитория иностранных соцсетей упала в разы

С момента введения ограничений и самоограничений зарубежные соцсети лишились существенной части своей аудитории. В феврале 2024 г. в Instagram (Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, которая была признана экстремистской и запрещена на территории России) в среднем хотя бы раз в день заходили 6,8 млн россиян старше 12 лет, следует из данных исследовательской компании Mediascope, предоставленных по запросу «Ведомостей». Таким образом, среднесуточная аудитория этой площадки сократилась в 5,7 раза к февралю 2022 г. (38,4 млн человек). Аналогичный показатель Facebook за тот же период упал в 6,5 раза – с 8,9 млн человек до 1,4 млн.

С 25 февраля 2022 г. Роскомнадзор (РКН) по решению Генпрокуратуры начал замедлять трафик Facebook в России, а 4 марта полностью заблокировал соцсеть на территории страны. С 26 февраля начали возникать проблемы с доступом к Instagram у ряда пользователей рунета. 14 марта эта соцсеть также была заблокирована РКН. 21 марта компания Meta, которой принадлежат Instagram и Facebook, была признана экстремистской организацией по решению Тверского районного суда Москвы.

Среднесуточная аудитория TikTok за последние два года тоже снизилась, но незначительно: в феврале 2022 г. она составила 33 млн человек, а в феврале 2024  г. – 30,3 млн. 6 марта 2022 г. соцсеть самостоятельно ввела ограничения для российских пользователей из-за закона о фейках. Сейчас россиянам нельзя выкладывать в ней новый контент, а также проводить прямые эфиры.

Основными бенефициарами ограничений, как следует из данных Mediascope, стали «Дзен» (в сентябре 2022 г. «Яндекс» продал эту платформу VK) и Telegram: аудитория мигрировала преимущественно на эти две площадки, обращает внимание директор Института исследований интернета Карен Казарян. К примеру, в «Дзен» в феврале 2024 г. в среднем в день заходило 31,9 млн человек, что в 2,8 раза больше, чем в аналогичный месяц 2022 г. У Telegram показатель за тот же период увеличился в 2,2 раза до 59,9 млн человек.

В соцсети «В контакте» (принадлежит VK) рост среднесуточной аудитории в феврале 2024 г. к февралю 2022 г. составил порядка 20%, до 56,2 млн человек. Аналогичную динамику продемонстрировал и видеохостинг YouTube (принадлежит Google), его аудитория за указанный период выросла до 55,3 млн человек. На 14% увеличился этот показатель в мессенджере WhatsApp, достигнув в феврале 2024 г. 81,4 млн человек.

Россияне стали не только реже заходить в заблокированные и ограничившие свой функционал в России соцсети, но и проводить в них существенно меньше времени, следует из данных Mediascope. В десктопной и мобильной версии Facebook они в феврале 2024 г. провели в среднем 11 минут, что ниже показателя того же месяца 2022 г. на 27%. В Instagram среднее количество минут на пользователя в сутки сократилось на 17% до 34 минут. При этом аналогичный показатель у TikTok упал только на 10% до 71 минуты.

В Telegram россияне, наоборот, стали проводить больше времени. Среднее количество минут на пользователя в сутки на этой площадке составило 44 минуты, что на 57% больше аналогичного показателя февраля 2022 г. У YouTube этот показатель вырос на 32% до 111 минут, у «Дзена» – на 25% до 25 минут, у WhatsApp – на 9% до 36 минут. Практически неизменным осталось время, которое пользователь в среднем проводит во «В контакте»: у этой соцсети показатель вырос только на 2% до 46 минут.

Аудитория заблокированных соцсетей продолжает снижаться, в том числе из-за усиления противодействия работе VPN-сервисов (запрещены с февраля 2020 г.) со стороны государства, говорит Казарян. В ноябре 2023 г. Роскомнадзор, согласно постановлению правительства, получил право включать в Единый реестр запрещенной информации сайты, которые раскрывают способы обхода блокировок других онлайн-ресурсов. А с 1 марта 2024 г. вступил в силу запрет на популяризацию VPN-сервисов в России.

Рекордный прирост аудитории «Дзена», вероятно, является следствием большой рекламной кампании, развития оригинального блогерского контента в соцсети и привлечения на площадку популярных инфлюенсеров, считает президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий.

До блокировки соцсетей Meta в 2022 г. 70% бюджетов рекламодателей на продвижение в соцсетях приходились на Instagram и Facebook, 20% – на соцсети холдинга VK и YouTube, 10% – на мессенджеры Telegram и WhatsApp, знает директор по цифровым продуктам рекламного агентства PHD (входит в Media Direction Group) Мария Литошина.

«Сейчас основная доля рекламных бюджетов приходится на «В контакте» и YouTube, за ними следует Telegram», – отмечает она.

В сегменте инфлюенс-маркетинга до блокировок на Instagram приходилось до 80% бюджетов рекламодателей, говорит основатель группы рекламных агентств Jami Lup Юлия Долгова (входит в АБА – Ассоциацию блогеров и агентств). На текущий момент 40% этих бюджетов распределяется на размещения в Telegram, по 25% – на Instagram и «В контакте», 10% – на YouTube, оценивает руководитель команды по инфлюенс-маркетингу агентства Blacklight (входит в АБА) Диана Тугучева. В PHD отметили, что не наблюдают у рекламодателей высокого спроса к продвижению в «Дзене».

В крупных рекламных группах OMD OM Group, Okkam, АДВ, Media Direction Group, NMi Group сообщили «Ведомостям», что не размещают рекламу в Instagram и Facebook после блокировки этих соцсетей в 2022 г. Но рекламный функционал Instagram пока полностью заменить не удалось, что сильнее всего ударило по бьюти- и фэшн-рекламодателям, отмечает Долгова из Jami Lup. Дефицит рекламного инвентаря в соцсетях фиксируют и в NMi Group, PHD и Jami Lup.