Start перестал продавать свои оригинальные сериалы другим онлайн-платформам

С 2025 г. Start больше не лицензирует свои оригинальные сериалы на другие платформы, рассказала в интервью «Ведомостям» совладелец и первый заместитель гендиректора этого онлайн-кинотеатра Юлия Миндубаева. В последний раз Start раскрывал свои доходы от этого вида монетизации контента в 2022 г., и тогда, согласно данным из исследования J’son and Partners Consulting, выручка от дистрибуции originаls принесла онлайн-кинотеатру 2,25 млрд руб. Одновременно в начале этого года Start запустил премиальную партнерскую подписку, которая стала базисом трехлетней стратегии онлайн-кинотеатра.

«Мы осознанно лишились части доходов, которая несколько превышает упомянутую цифру, – говорит Миндубаева. – Но мы это рассматриваем как инвестиции в будущее развитие партнерской подписки Start, и уже по итогам 2025 г. выпадение этих доходов частично нивелируется поступлением новой выручки. А в перспективе, как мы ожидаем, компенсирует полностью и превзойдет. Мы играем вдолгую».

Как поясняет топ-менеджер Start, принятие новой стратегии компании было обусловлено общей ситуацией на рынке онлайн-кинотеатров. Последние семь лет онлайн-кинотеатры, по словам Миндубаевой, инвестировали в производство оригинальных проектов, выпуская их преимущественно эксклюзивно на своих платформах, чтобы добиться роста количества подписчиков. И ставка сработала: в 2019 г. совокупная выручка онлайн-кинотеатров увеличилась на 50%, в 2020-м г. – на 66%, в 2021 гг. – на 56%. Основной вклад в такие темпы роста внесла именно подписка, отмечает она: «Если в 2018 г. на подписную модель приходилось 42,5% от совокупной выручки онлайн-кинотеатров, то уже по итогам 2019 г. подписка стала основным источником доходов – на нее пришлось 59%. Все эти годы ключевые игроки инвестировали в развитие рынка, который с 2018 г. вырос почти в 12 раз до 128,8 млрд руб. по итогам 2024 г., из которых 93% принесла подписка».

Но в 2024 г. экономическая модель со ставкой на оригинальные проекты платформ и их эксклюзивный показ, которая в последние годы обеспечивала увеличение числа подписчиков и, как следствие, рост всего рынка онлайн-кинотеатров, перестала работать, констатирует Миндубаева.

Высокий уровень проникновения подписок на видеосервисы среди жителей мегаполисов, как отмечает топ-менеджер Start, привел к снижению темпов привлечения новой аудитории, в то же время расходы на создание собственных сериалов платформ в последние три года росли ежегодно на 30%: «Что в совокупности привело к тому, что денег для инвестиций в контент стало меньше».

«В конце прошлого года мы с командой Start думали над тем, что может дать толчок развитию рынка. Не инвестиции платформ, которые были базисом до этого, а источник новых денег. В одном из последних исследований аналитиков приводились данные о том, что порядка 30% действующих подписчиков онлайн-кинотеатров готовы платить больше, но при условии, что им предложат контент, который их заинтересует и замотивирует на доплату к базовой подписке того или иного онлайн-кинотеатра. Гипотеза о том, что источником новых денег для рынка станут те самые 30% людей, готовых платить больше за «единое окно» лучшего контента, стала основой нашей стратегии», – пояснила Миндубаева.

Партнерами Start по премиальной подписке уже стали все крупнейшие онлайн-кинотеатры страны – «Кинопоиск», «Иви», Okko, Wink, Premier. Ее стоимость – от 599 руб., доходы от нее партнеры делят, но в каком соотношении, Миндубаева не раскрыла, отметив, что это является коммерческой тайной. В премиальную партнерскую подписку сейчас входят как originals самого Start и совместные проекты этого онлайн-кинотеатра с другими платформами и телеканалами, так и закупной контент – оригинальные сериалы других видеосервисов, фильмы. В том числе в подписке доступны originals-хиты, которые ранее не лицензировались и были доступны только подписчикам платформ-создателей: это, к примеру, оригинальный топ-проект самого Start – глянцевая драма «Содержанки» и драматический сериал Kion «Хрустальный», добавляет совладелец Start: «Оба этих проекта в свое время получили значительную аудиторию, но она была ограничена подписчиками платформы-создателя. То есть по сути мы сейчас видим, как качественный библиотечный контент обретает вторую жизнь за счет того, что он стал доступен в «едином окне» более широкому зрителю».

«Широкая дистрибуция премиальной подписки во всех крупнейших онлайн-кинотеатрах, по нашим прогнозам, позволит привлечь на рынок за три года более 40 млрд руб. дополнительной выручки. И это будут именно новые деньги для рынка. Что касается конкретно планов и задач Start, то здесь, как мы рассчитываем, реализация стратегии увеличит нашу базу подписчиков за указанный срок до 10–12 млн (подписчики онлайн-кинотеатра Start и премиальной партнерской подписки). На текущий момент общая база – подписчиков Start и нашей премиальной партнерской подписки – уже составляет 6,8 млн», – констатировала Миндубаева.

Исторически Start был одним из самых успешных игроков на рынке лицензирования и отказ от этих доходов должен быть хорошо просчитан, говорит директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов: «Все, конечно, зависит от договоренности с партнерами о разделении выручки от премиальной подписки. Но примерные расчеты показывают, что потери Start от лицензирования могут быть компенсированы как раз при 10–12 млн премиальных подписчиков. Это очень амбициозно».

Переход онлайн-кинотеатра Start от практики продажи прав на контент собственного производства к партнерским программам с другими онлайн-кинотеатрами стал выгодным для всех участников и привел к росту как отдельных игроков, так и рынка в целом, добавляет в свою очередь управляющий партнер аналитической компании «ТМТ консалтинг» Елена Крылова. В январе – июне 2025 г. рынок онлайн-кинотеатров, по данным «ТМТ консалтинга», вырос выше прогнозов – на 40% до 78,2 млрд руб. Все новые партнеры Start, по словам Крыловой, в качестве одного из факторов ускорения роста выручки своих компаний назвали добавление опции совместной подписки с этим онлайн-кинотеатром.

«Можно ожидать, что благодаря в том числе развитию партнерских программ рынок онлайн-кинотеатров в ближайшие пять лет сохранит двузначные темпы роста и увеличится не менее чем на 50 млрд руб. по сравнению с 2024 г.», – прогнозирует эксперт.

Консолидация рынка, о которой многие эксперты говорили последние годы, возможно, в итоге будет выглядеть именно так – не покупкой одной компании другой или слиянием, а унификацией пользовательского опыта, в том числе через «единое» контентное окно, резюмировал главный редактор отраслевого издания «Бюллетень кинопрокатчика» Максим Острый.