Рекламный рынок в 2026 году может вырасти на 15%

В этом году объем рекламы в традиционных медиаканалах (ТВ, интернет, реклама вне дома, аудио и пресса) увеличится к 2024 г. на 14% до 1 трлн руб., оценила в пятницу, 24 октября, на конференции «Медиабизнес» газеты «Ведомости» вице-президент по развитию рекламной группы OMD OM Group Ольга Барская.

Таким образом, темпы роста российского рекламного рынка в 2025 г. заметно замедлились. Согласно оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году он увеличился на 24% к 2023 г. до 903,6 млрд руб. (здесь и далее – за вычетом НДС). При этом в первом полугодии 2025 г., по данным АКАР, рынок стал больше лишь на 10% в сравнении с тем же периодом 2024 г. и достиг 445-450 млрд руб. Данные за январь – сентябрь ассоциация пока не опубликовала.

Тем не менее, наиболее динамичный рост среди традиционных медиаканалов в 2025 г. показывает сегмент рекламы вне дома (включает в себя наружную рекламу, а также рекламу на внешних и внутренних поверхностях транспорта и экранах внутри помещений. – «Ведомости»), отметила Барская. Он увеличится на 23% год к году и составит 119,4 млрд руб., прогнозирует она. Рост на 14% до 602,6 млрд руб., по оценке Барской, покажет объем рекламы в интернете, на 12% до 277,8 млрд руб. – ТВ-сегмент, на 5% до 25,7 млрд руб. – реклама в аудиоканалах. Совокупный размер рекламных бюджетов в печатной прессе снизится на 5% до 4,46 млрд руб., добавила она.

Похожие данные по динамике роста аудиосегмента привел на конференции исполнительный директор «Русской медиагруппы» (РМГ) Дмитрий Медников. По его словам, в 2025 г. он станет больше на 3-5% в сравнении с 2024 г. При расчете объема рекламы на эфирном радио, который составляет примерно 95% сегмента, в этом случае учитывались размещения в Москве и федеральной сети. Абсолютные цифры Медников не представил.

Рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете, к которому, в частности, относится реклама в цифровых ритейл-медиа, в этом году тоже замедлит рост, сообщил на конференции президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий. Но конкретных цифр он не привел. При этом, по его словам, динамика бюджетов на продвижение в цифровых ритейл-медиа останется драйвером этого рынка и продолжит показывать опережающие темпы.

Ключевым фактором замедления роста рынка Омельницкий назвал высокую ставку ЦБ, которая «ухудшает финансовое состояние бизнеса» и «снижает потребительскую активность населения, мотивируя людей сберегать деньги». В свою очередь Медников из РМГ в числе основных причин замедления отметил снижение динамики роста трат россиян в рознице.

Важным фактором стало и ситуативное снижение объемов размещений частью компаний из топ-20 крупнейших рекламодателей, также добавила Барская из OMD OM Group. В частности, «Сбер» сократил рекламную активность на ТВ в I квартале более чем на треть в сравнении с тем же периодом 2024 г., писали ранее «Ведомости». И это, по словам Барской, существенно повлияло на размер рынка в январе – июне.

Другой ключевой причиной замедления стала высокая база 2024 г., уверен лидер стратегической практики Media Instinct Group Александр Гавричкин. О влиянии высокой базы прошлого года на динамику аудиосегмента заявил на конференции и Медников.

Для интернет-сегмента ситуацию также усложнило введение маркировки и 3%-ного сбора с размещений: стоимость продвижения в digital-каналах увеличилась и рекламодатели стали осторожнее подходить к закупкам, рассказал на конференции Омельницкий.

Именно увеличение стоимости размещения рекламы в медиаканалах остается одним из ключевых драйверов рынка, считает Барская: «В частности, оно объясняется высоким спросом крупных рекламодателей из категорий «финансы», «торговля» и «связь».

Для сегмента ТВ-рекламы драйвером роста выступило расширение объемов инвентаря за счет внедомашнего телесмотрения, добавил гендиректор сейлз-хауза «Национальной медиа группы» – «Эверест» Владимир Бабков.

В следующем году в OMD OM Group ожидают сопоставимых с текущим годом темпов роста рекламных бюджетов в традиционных каналах – на уровне 15%. В РМГ придерживаются аналогичного прогноза по аудиосегменту: динамика роста сохранится в пределах 5%.

Во многом динамика всего рекламного рынка будет зависеть от ключевой ставки ЦБ: ее снижение ускорит темпы роста, сохранение на прежнем уровне – затруднит его развитие, солидарны Омельницкий и Барская.

Негативным фактором для рекламного рынка в следующем году может, безусловно, стать обсуждаемое повышение НДС с 20% до 22%, считает Гавричкин из Media Instinct Group. 22 октября Госдума одобрила в первом чтении проект поправок в Налоговый кодекс, который предполагают соответствующие изменения.