Реклама на платформах интернет-торговли за последние три года подорожала на 53%
Это связано с ростом спроса со стороны рекламодателей, а также расширением предложения инвентаря, считают эксперты
Стоимость 1000 показов рекламного сообщения (CPM; Cost per mille) в ноябре 2025 г. на маркетплейсах и ритейл-платформах увеличилась в среднем на 53% в сравнении с аналогичным показателем того же месяца 2023 г. и составила 237 руб., следует из данных исследования рекламной группы Media Instinct Group и агентства Commeta. Повышение стоимости за указанный период, как отметил представитель группы, происходило примерно равными темпами по годам.
Наиболее существенный рост CPM зафиксирован у фарм- и телеком-компаний. Для первой категории рекламодателей стоимость 1000 показов рекламы увеличилась на 83% до 240 руб., для второй – на 80% до 259 руб. В категории электроники CPM вырос на 72% до 263 руб., у товаров для дома – на 66% до 262 руб., у украшений и настольных игр – на 60% до 203 и 268 руб. соответственно, у FMCG (непродовольственные товары повседневного спроса) – на 52% до 313 руб. У категории товаров для красоты динамика удорожания стоимости показов рекламы менее выраженная: CPM у нее увеличился на 9% до 170 руб.
Директор Commeta по E-commerce Анастасия Беккер связала рост стоимости показов с переходом рынка к «более зрелой модели рекламной монетизации» на платформах интернет-торговли и расширению инвентаря на нишевых маркетплейсах, где CPM «традиционно выше, чем у аналогичных платформ широкого профиля».
Как считали
Рекламную монетизацию развивают как крупные мультикатегорийные маркетплейсы – Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет» и «Купер», так и нишевые – Lamoda, «Детский мир», DNS, «Всеинструменты», «Пятерочка», «Магнит», интернет-аптеки «Аптека.ру» и АСНА и др. Рекламодатели могут продвигаться через баннеры на главной странице, в товарных категориях или во всплывающих окнах, а также через приоритизацию и закрепления в товарной категории, рекомендации и т. д.
Сегмент ритейл-медиа в последние годы показывает самую существенную динамику роста на рекламном рынке. Согласно данным группы компаний «Родная речь», объем рекламы на платформах интернет-торговли в 2025 г. увеличится на 50% к 2024 г. до 571 млрд руб., в то время как рынок рекламы в традиционных медиа (ТВ, интернет-сервисы, аудио, реклама вне дома, пресса) – на 10% до 1 трлн руб. По оценке представителя NMi Group, сегмент ритейл-медиа вырастет в 2025 г. на 35% до 441,4 млрд руб.
В ГК «Родная речь» и NMi Group сообщили, что их оценки роста CPM на платформах интернет-торговли близки к той, что представили Media Instinct Group и Commeta.
Увеличение стоимости показов рекламы на e-commerce и ритейл-площадках обусловлено ростом интереса к этому каналу рекламодателей, в том числе из среднего и крупного бизнеса, поясняет управляющий директор практик Performance, Programmatic и Commerce группы компаний «Родная Речь» Ирина Козлова. А также – расширением предложения инвентаря и повышением его прозрачности, добавляет она.
Для фармкомпаний ритейл-медиа стали одними из ключевых каналов продвижения в условиях строгой регламентации рекламы их продукции на уровне закона: как результат, конкуренция между ними на этих площадках и «разогревает» CPM, отмечает представитель NMi Group. Особенно активны на платформах интернет-торговли те компании, которые активно продают и продвигают БАДы, знает он.
При этом, несмотря на удорожание инвентаря, реклама на маркетплейсах и в ритейл-медиа остается вполне доступной для малого и среднего бизнеса, резюмирует представитель NMi Group: «Хотя премиальные форматы размещений стали преимущественно зоной крупных брендов».