Жаров заявил о «достаточно жестком периоде» для телевизионной рекламы
По прогнозу гендиректора «Газпром-медиа», в 2026 году этот сегмент рекламного рынка вырастет на 4%
В 2026 г. сегмент телевизионной рекламы вырастет на 4% в сравнении с 2025 г. Такой прогноз в рамках пресс-завтрака в четверг, 22 января, дал гендиректор холдинга «Газпром-медиа» (ГПМ) Александр Жаров. Абсолютные показатели он не привел. В Национальном рекламном альянсе (НРА; контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ. – «Ведомости») от комментариев отказались.
Телевизионная реклама, по словам Жарова, проходит через «достаточно жесткий период» из-за конкуренции со стороны интернета и в особенности маркетплейсов. Медиа «совершенно точно» борются с этими площадками за внимание аудитории, пояснил он: «Человек, который залипает в ленте маркетплейсов, в это время мог бы смотреть наши сериалы или шоу».
Поэтому ключевая задача медиахолдинга сейчас – диверсификация продукта для заработка во всех возможных сегментах, отметил Жаров. Один из приоритетов – развитие Rutube: по оценке Жарова, в 2025 г. выручка этой видеоплатформы от рекламной модели составила около 2 млрд руб., в 2026 г. этот показатель планируется «как минимум утроить».
В ГПМ входят эфирные телеканалы (НТВ, ТНТ, «Матч!», «Пятница», ТВ-3 и др.), цифровые активы (Rutube, Premier), радиостанции («Авторадио», Relax FM, Energy, Comedy Radio и др.), продакшены (Comedy Club Production, 1-2-3 Production и др.), кинопрокатчик «Централ партнершип» и т. д.
Основную выручку ГПМ приносит субхолдинг «ГПМ Развлекательное телевидение» (объединяет развлекательные каналы ТНТ, «Пятница!», ТВ-3 и др. – «Ведомости»), говорил Жаров в интервью «Ведомостям» на конференции «Медиабизнес» в ноябре 2025 г. Выручка ПАО «Газпром» от медиабизнеса в январе – июне 2025 г. сократилась на 1% к тому же периоду 2024 г. до 79 млрд руб., следует из финансовой отчетности этой компании по МСФО за соответствующий период. Но указанный сегмент показал чистую прибыль – 15 млн руб.
Перераспределение рекламных доходов – от традиционных телевидения и радио в сторону цифры – уже идет и, по прогнозу, в 2027 г. соотношение уже будет 75% на 25% в пользу интернета, также отметил в интервью «Ведомостям» Жаров: «Этот процесс в конечном счете приведет к тому, что и в абсолютных значениях доходы традиционных медиа сначала начнут стагнировать, а потом – потихоньку сжиматься. И к этому надо готовиться уже сейчас».
Сегмент ТВ-рекламы в 2025 г. увеличился на 10–12% в сравнении с 2024 г. до 270,5–285,5 млрд руб. (здесь и далее – за вычетом НДС), оценивают в рекламных группах Okkam, «Родная речь», SkyAlliance и Starlink. Более позитивную оценку дали в NMi Group: по ее данным, он вырос на 20,7% до 307,7 млрд руб.
Весь рекламный рынок в традиционных медиа (ТВ, радио, поверхности «вне дома», интернет-сервисы и пресса) за тот же период увеличился на 10–14% до 1–1,2 трлн руб., следует из данных Okkam, «Родной речи», SkyAlliance, NMi Group и Starlink. Если учитывать при оценке сегмент e-com и ритейл-платформ, он вырос на 19–35% до 1,4–1,9 трлн руб., следует из данных рекламных групп.
При этом в 2026 г. российский рекламный рынок увеличится на 6–15% в сравнении с 2025 г. до 1–1,4 трлн руб., прогнозируют в «Родной речи», SkyAlliance, Group4Media, NMi Group и Starlink. С учетом e-com и ритейл-медиа – на 17–25% до 1,7–2 трлн руб., резюмируют в тех же группах.