Россия приблизилась к Америке
Антон Колдин, менеджер по рекламе фирмы “Дельта-Спорт” (эксклюзивный дистрибьютор Nike), не спорит со своим конкурентом, но полон оптимизма: “Adidas лидирует сейчас потому, что очень давно представлен на российском рынке. Многие люди предпочитают товары, проверенные временем. Nike официально присутствует в России только шесть лет. Но я думаю, Nike в конце концов победит в этой схватке. В Америке Nike – не просто спортивная одежда, это уже стиль жизни. Я думаю, что Nike станет стилем жизни и на российском рынке в том числе. По нашим данным, молодежь в возрасте 14–22 лет считает Nike модной выходной стильной одеждой”.
Социологическое исследование Target Group Index проводится по единой методике и позволяет корректно сравнивать образ жизни граждан разных стран по многим параметрам. В частности, таким параметром может быть потребление различных товаров, в том числе продаваемых под ведущими международными марками. По этому показателю наши народы, как выяснилось, сближаются – спасибо транснациональным корпорациям и массированной рекламе. “Показатели исследования достаточно символичны. Не стала бы удивляться, если бы подобные цифры потребления (мировых торговых марок) показали и другие страны, например Китай”, – говорит Елена Конева, директор агентства “КОМКОН”.
Коренное различие американца и россиянина в плане потребительского поведения, конечно же, в том, что у среднестатистического жителя России меньше денег. Соответственно, он либо покупает менее “элитные” и дорогие брэнды, либо, отдавая предпочтение ведущим международным маркам, причащается к ним реже.
Взять, например, те же джинсы. Если самой модной джинсовой одеждой в Америке является сравнительно дорогая продукция Levi's, то у россиян нет четко выраженных предпочтений. Levi's занимает 26% американского рынка, Lee – 13%. В России популярные во всем мире брэнды варьируются в пределах – 4,3% у Levi's
до 6,3% у Wrangler.
В том, что касается безалкогольных напитков, мы уже стали американцами на 130%. По потреблению разных видов колы американцы слегка (на 9%) превосходят нас – хотя бы один раз за последние полгода 69% американцев купили себе немножко газировки. Зато приверженцев “самого американского” безалкогольного брэнда Coca-Cola в России почти на треть больше, чем в США. У нас две трети любителей колы пьют Coke, а в Америке – всего 40%.
Впрочем, несмотря на сильные позиции Coca-Cola в России, нам еще есть к чему стремиться: среднестатистический россиянин выпивает Coca-Cola почти в 20 раз меньше, чем житель США. По словам Дмитрия Чуксеева, менеджера по внешним связям Coca-Cola, лидером по потреблению Coca-Cola является Исландия – здесь ежегодно выпивается 450 порций напитка (в порции – 0,33 л), затем идут США – примерно по 400 порций всех напитков производства компании, а третье место занимает Мексика с 390 порциями на душу населения. В России продается около 24 порций на человека в год.
С чипсами аналогичная ситуация. Мы (как и американцы) больше всего любим Lays. Но разною любовью. Россияне едят почти в два раза реже и гораздо меньшими порциями. “Среднестатистический россиянин съедает всего 11 г чипсов в год, это гораздо меньше, чем в Англии или большинстве других стран”, – делится своими наблюдениями Елена Штишевская, брэнд-менеджер компании Frito-Lay, выпускающей чипсы Lays и Cheetos.
Впрочем, и у нас есть чем гордиться. По потреблению водки Америке, наверное, никогда не перегнать Россию. Как следует из графиков, американцам милее шведский Absolut и псевдорусский Smirnoff, в то время как наибольшее количество россиян предпочитают “Русскую”, “Пшеничную”… Сходятся наши вкусы на “Столичной” – она в обеих странах занимает третье место по популярности.
О причинах “водочных” различий рассказывает менеджер по связям с
общественностью фирмы Master Distri-butors Екатерина Лазарева: “Absolut в современном виде была создана в 1979 г. шведами специально для американского рынка. В тот момент 60% водки в мире потребляли США, а мы были за железным занавесом. В России одно время Absolut тоже был очень популярен. Сейчас это во многом проблема цены: Absolut – одна из самых дорогих водок на нашем рынке. На российском рынке всегда будет доминировать водка российского производства”.
Тем не менее на заводе “Кристалл” отнеслись к данным исследования скептически. “Насколько мне известно, – говорит заместитель генерального директора завода Сергей Никульцев, – водку под названием “Русская” сейчас не производит ни один крупный завод. Возможно, под этим названием выпускают водку какие-то левые производства. В Москве, по нашим данным, лидером продаж является “Гжелка”.
К перспективе догнать и перегнать Америку по потреблению водки Smirnoff Владимир Тихоненков, директор отдела маркетинга и связей с общественностью фирмы Roust, крупного импортера спиртных напитков, относится с сомнением: “Никогда не сравняется потребление Smirnoff в России и Америке. У нас другие традиции, и те позиции, которые Smirnoff завоевал в Америке, в России завоевать невозможно. У нас очень много ценовых категорий водки – от 30 до 400 руб. Потребляется и та и другая. В Америке ценовой разброс меньше и Smirnoff употребляется в первую очередь в коктейлях, для коктейлей он незаменим”.
Первая тройка производителей кроссовок и у нас, и в Америке выглядит одинаково: Nike, Reebok, Adidas. Но места распределяются иначе: конечно же, три заветных полоски, много лет бывшие пределом мечтаний любого советского пижона, в России лидируют безоговорочно. “Большая часть населения с молоком матери впитала название Adidas, – говорит менеджер по маркетингу представительства фирмы в России Дмитрий Биневский. – А другие торговые марки были малоизвестны. В начале 90-х у меня был знакомый тренер, мастер спорта, который носил майку Reebok, но что означает эта надпись, он сам не знал”.
Впрочем, если отвлечься от интересов конкретных фирм, хорошо уже то, что китайские клеенчатые спортивные штаны a la Nike, Reebok или Adidas выходной одеждой в России больше не считаются.