Потребитель будет повержен
Современный мир становится свидетелем новой битвы. По разные стороны баррикад оказались маркетологи и рядовые потребители. При этом первые живут за счет вторых.
Присутствия маркетинговых компаний уже нельзя не замечать. Современные технологии открывают перед ними двери любого дома. Стоит только подключиться к Интернету - и ты уже ощущаешь гладкость панели нового автомобиля или вдыхаешь аромат, исходящий от приготовленного на гриле цыпленка. Полет фантазии безграничен - одна питсбургская рекламная фирма обратилась к городским властям за разрешением использовать заброшенные здания в качестве гигантских тумб под рекламу пива Iron City.
А компания Pizza Hut вообще разместила свой логотип на космической ракете.
Назовем это явление - стремление компаний занять каждый свободный дюйм пространства, разместив на нем собственную торговую марку, - маркетизмом.
Где же закончится эта рекламная гонка? В наших мозгах, если усилия маркетологов увенчаются успехом. Технология в своем развитии зашла так далеко, что при богатой фантазии можно представить себе маркетологов, в буквальном смысле атакующих мозг потребителя, программируя его на покупку рекламируемых товаров.
"Теперь опасаться надо не Большого брата - секретных служб, Младшего брата - всей этой многотысячной армии компаний, которые, вооружившись современной технологией, стараются привлечь к себе ваше внимание", - считает Кристофер Мейер, директор центра бизнесинноваций компании Ernst & Young. По его мнению, единственный способ для потребителей противостоять нашествию маркетологов - требовать принятия законов, которые приравнивали бы насильственное привлечение внимания к воровству.
Растущая настырность рекламных и маркетинговых посланий является отражением гонки вооружений, в которой участвуют маркетологи и потребители, причем по мере развития технологий воюющие стороны вооружаются все более богатым арсеналом средств борьбы. Так, маркетологи воспользовались телевидением, чтобы принести рекламу в дом. В ответ потребители вооружились пультами дистанционного управления, позволяющими переключаться с программы на программу, не вставая с дивана. Маркетологи усовершенствовали тактику, включив рекламные паузы в самые популярные телешоу и пустив объявления бегущей строкой в кульминационные моменты спортивных репортажей.
Точно так же обстоят дела и на другом фронте, где друг другу противостоят потребители и специалисты по интернетмаркетингу. И здесь потребители нашли выход из положения, включая функцию определителя номера и отсекая любые попытки оказать на них давление. А домашние компьютеры снабжаются специальными программами, которые отфильтровывают "электронный мусор", поступающий от маркетинговых компаний.
Вне дома потребитель оказывается гораздо более беззащитным. По данным IEG - чикагской фирмы, отслеживающей спонсорскую деятельность, только за последние пять лет число стадионов в Чикаго, украшенных логотипами различных компаний, выросло с шести до 50. И как ни странно, чем настойчивее становится реклама, тем меньше ее влияние на сознание потребителей. Несколько лет назад компания Coca-Cola провела опрос общественного мнения после автогонки, вся трасса которой пестрела логотипами Coca-Cola и была украшена гигантскими надувными бутылками Coke. Лишь треть опрошенных назвала Coke в числе спонсоров мероприятия. "Все настолько привыкли повсюду видеть Coke, что оказались не способны поставить ее в соответствие конкретному событию", - говорит Скотт Джекобсон, представитель Coca-Cola. "Все эти вывески начинают восприниматься как обои на стенах - люди просто не замечают рисунка", - считает Леза Юкман, президент IEG.
За последние 50 лет компании устроили неразбериху, и на то, чтобы справиться с ней, у них могут уйти следующие 1000 лет, считают некоторые аналитики.
Сейчас готовится новая волна еще более навязчивой рекламы.
Чем больше товаров продается через Интернет, тем назойливее компании размещают рекламу там, где прежде ее никогда не было, чтобы вы смогли увидеть, потрогать, понюхать... Т к что не удивляйтесь, увидев щиты с рекламой автомобилей на площадке для выгула собак. Или встретив распространителей бесплатных образцов какого-либо товара на автобусной остановке или возле школы, где учится ваш ребенок.
Следующим шагом маркетологов может стать "всепроникающая" реклама: рекламный щит, который заговаривает с вами, когда вы проходите мимо; запах пончиков, исходящий из вашего домашнего компьютера. Да, именно таков план калифорнийской компании DigiScents, разработавшей устройство, с помощью которого компьютер в перспективе экран кинотеатра и другие информационные источники - сможет источать различные ароматы.
"Объектом информационной атаки станет каждый, - считает Кристофер Мейер. - Люди захотят испытать на себе все эти новые ощущения. Компании будут отслеживать реакцию потребителя и давать то, чего он желает.
Если допустить ошибку, то ситуация будет напоминать фильм "Шоу Трумана" - искусственный мир, не имеющий ничего общего с вашими реальными потребностями. Если сделать все по уму, вы сможете ощутить себя Людовиком XIV. Рынок - это я. Вам будет казаться, что все вокруг делается только для вас и по вашему велению".
По мере развития технологий воюющие стороны вооружаются все более богатым арсеналом средств борьбы.