Рекламный рынок будет прирастать Сибирью
В том, что 2000 г. будет для рекламного рынка более удачным, чем прошлый, сходятся все эксперты - от чиновников правительства до директоров рекламных агентств. Вопрос состоит в другом: как оценить, насколько и за счет чего возрастут обороты рынка. Минэкономики здесь не помощник - в подготовленном министерством докладе "О прогнозе социально-экономического развития Российской Федерации на 2000 год и параметрах прогноза до 2002 года" говорится просто: "Дальнейшему развитию рыночных отношений в сфере услуг будет способствовать увеличение объемов услуг по таким видам предпринимательской деятельности, как... услуги в области рекламы... " Те, кто непосредственно работает на рекламном рынке, в своих прогнозах более конкретны.
"Рынок ожидает еще один непростой год, но он будет все-таки получше, чем 1999 г. ", говорит Сергей Коптев, генеральный директор рекламного агентства D'Arcy, президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА). Он полагает, что рекламный рынок вырастет на 10 - 15% по всем направлениям: телевидение, пресса, радио, наружная реклама. Рост рекламных бюджетов на телеканалах будет относительно меньше, чем в других СМИ, - наибольшее влияние на рынок окажут недавно вставшие на ноги отечественные рекламодатели, для них реклама на ТВ - пока слишком дорогое удовольствие.
Генеральный директор группы компаний "Видео Интернешнл" Юрий Заполь еще более оптимистичен: "Я считаю, что рынок вырастет в 2000 г. на 20 - 25%, особенно во втором полугодии". Вообще, по мнению Заполя, 1999 г. характеризовался повышением активности российских компаний. В следующем году рынок рекламы по-прежнему будет расти за счет увеличения активности владельцев российских брэндов, но западные компании тоже увеличат свои вклады в рекламу. Эта оценка касается в первую очередь рынка телевизионной рекламы - его легче спрогнозировать, поскольку основные бюджеты сконцентрированы на нескольких ведущих телеканалах.
Андрей Федотов, исполнительный директор мониторингового агентства Russian Public Relations Group, склоняется к более благоприятному для рынка варианту развития событий: "Общий рост рынка составит около 20 - 25%.
Большого скачка рекламных бюджетов я не ожидаю, упомянутые 20 - 25% - это несобранные деньги, которые наши СМИ теряют за счет демпинга, возникшего в послекризисный год.
Цены можно поднимать уже сейчас - платежеспособность клиентов позволяет".
Для роста рынка остается один ресурс увеличение цен, которое на телевидении весьма вероятно: "Видео Интернешнл" сосредоточило в своих руках 60 - 70% рынка телерекламы. "У наружной рекламы хорошие перспективы роста в регионах, особенно в связи с выборами, - считает Федотов. - Радио сейчас недооценено как рекламоноситель, его потенциал роста в 2000 г. - 20 - 30%. Что касается рекламы в прессе, то произойдет не столько рост бюджетов, сколько их перераспределение в пользу более удачливых изданий".
Что важно, с мнением рекламистов согласны и крупнейшие рекламодатели. "Определенно, мы в 2000 г. потратим на рекламу больше денег, чем в прошлом", - говорит Юрий Моложатов, представитель Procter&Gamble, крупнейшего рекламодателя на российском рынке.
Бернар Мюньер, коммерческий директор другого крупного рекламодателя - фирмы Nestle Russia, также заявил, что компания планирует увеличить рекламные расходы на 5 - 10%.
По данным экспертного совета РАРА, в 1998 г. на рекламу в России было потрачено $1,77 - 1,87 млрд. Для 1999 г. оценка еще не проводилась, но, по мнению некоторых экспертов, общая сумма затрат на рекламу была не больше, чем в 1998 г.
Таким образом, по самым оптимистичным прогнозам, российский рынок рекламы в 2000 г. достигнет объема примерно $2,2 млрд, но вот за счет чего - здесь мнения радикально расходятся.
"В региональных СМИ будет огромный прирост рекламных бюджетов за счет местных небольших рекламодателей, - полагает Коптев. - И хотя мы представляем в России сетевое международное рекламное агентство, мы надеемся, что (пока) небольшие российские рекламодатели придут к нам и будут развивать свой бизнес вместе с нами".
Разговоры об ожидаемом бурном подъеме рекламы в регионах России ведутся уже несколько лет. Это связано с тем, что реально существует серьезная диспропорция: по данным РАРА, в 1997 г. на регионы приходилось только 23 - 24% рекламных затрат, все остальное размещалось через Москву. Наиболее показательная картина сложилась на телевидении: 5-6 центральных телеканалов в 1997 г. собрали почти 90% рекламных бюджетов, в то время как более 1000 региональных телекомпаний довольствовались оставшимися 10%.
С тех пор, по мнению специалистов, ситуация радикальных изменений не претерпела.
Андрей Федотов говорит, что подъем региональных производителей не приведет к бурному росту количества рекламы в регионах: "Сейчас наблюдается интересная тенденция: региональный производитель, когда подрастет, начинает рекламироваться на национальном уровне, значит, рекламные деньги уходят в Москву".
Парадокс рекламного рынка России состоит в том, что, если фирма из Екатеринбурга хочет продавать свои товары по всей Сибири, ей проще разместить рекламу на центральных телеканалах, чем на местных сибирских.
"Хорошей иллюстрацией к сказанному является торговая марка "Уральские самоцветы", считает Федотов. - Как только производитель косметики чуть-чуть подрос, сразу вышел со своей рекламой на национальный уровень".
Основная проблема местных СМИ (кроме прессы) состоит в том, что у них очень небольшая аудитория по сравнению с общероссийскими телеканалами. Например, в Екатеринбурге доля аудитории центральных телеканалов, по данным "GfK-ВЦИОМ Медиа", составляет 84,8%. Аналогичная ситуация складывается и в других крупных городах России.
Валерий Мелехов, директор новосибирской рекламной группы "Мелехов и Филюрин", председатель Ассоциации региональных рекламных агентств считает, что, основной ресурс роста рекламных бюджетов в регионах - приход международных рекламодателей в местные СМИ.
Для этого местные СМИ и рекламные агентства должны обеспечить сервис, приближенный к западным стандартам: внятная ценовая политика, измерение аудитории СМИ, медиа-планирование, контроль за размещением рекламы.