"Калина" поднялась
Екатеринбургский косметический концерн "Калина" (бывшие "Уральские самоцветы") вступил в борьбу со своим главным конкурентом - "Невской косметикой" - на его поле. "Калина" начала производство зубной пасты в новом для себя среднем ценовом сегменте, прочное лидерство в котором удерживает "Новый жемчуг "петербургской фабрики. Но если "Невская косметика" практически не рекламирует свой продукт, то "Калина" уже в первую половину 2000 г. собирается потратить на рекламу своей пасты около $500 000.
Первые партии нового продукта "Калины" - зубной пасты "32" поступили в магазины Москвы и Санкт-Петербурга в конце прошлой недели с рекомендованной розничной ценой в 12 руб. за тюбик. Магазины выставили "32" по 13 руб.
Начиная продажи новой пасты, руководство компании ставит перед собой достаточно амбициозные цели. Приблизиться по объему продаж к "Невской косметике" в "Калине" надеются за год. Петербургская компания запустила производство своего основного и, как оказалось, очень успешного брэнда в позапрошлом году и за 1999 г. сумела продать около 50 млн тюбиков "Нового жемчуга". Успехи петербуржцев при продвижении марки были отмечены на конкурсе лучших маркетинг-технологий "Брэнд года".
"Калина" хочет добиться не меньшего успеха. По словам брэнд-менеджера новой марки Анны Берсеневой, "32" должна стать одной из лидирующих паст и занять 5% российского рынка.
По прогнозам компании продажи этой марки станут сопоставимы с результатами продаж дешевой пасты от "Калины" - "Фтородент" (40 млн штук в год).
"В 2001 г. "32" выйдет на первое место по уровню продаж среди российских марок зубных паст", - говорит Берсенева.
До 2000 г. "Калина" не производила продукцию для среднеценового сегмента рынка средств по уходу за зубами.
Две основные марки компании - "Фтородент" и "Лесной Бальзам" - рассчитаны на покупателя с низкими доходами, пакуются в алюминиевые тюбики, хорошо известные потребителям еще с советских времен, и стоят меньше 10 руб. за упаковку.
По мнению Берсеневой, внимание покупателей привлечет пластиковая упаковка "32" - как у Colgate, Blend-a-med и "Нового жемчуга". В Екатеринбурге была введена в эксплуатацию специальная линия по производству ламинатных туб. Мощность ее не называется, однако стоимость строительства, по некоторым данным, составила примерно $2 млн.
Запуск новой зубной пасты будет обеспечивать достаточно большой рекламный бюджет.
Только в первой половине 2000 г. "Калина" намерена затратить на рекламу примерно $500 000. Продвижением брэнда займется агентство Navigator DDB. Реклама будет размещаться практически на всех ведущих каналах телевидения.
"Это очень большие средства для нашего рынка. Не знаю, смогут ли они оправдать затраты", говорит Светлана Конарева, менеджер отдела маркетинга компании "Невская косметика".