Темная лошадка
От вечного недовольства женщин своей внешностью больше всего страдают их волосы - ведь изменить их природный цвет значительно легче и дешевле, чем что-либо еще во внешности. Зато найдя однажды "свою" краску для волос, женщины так к ней привязываются, что поменять ее, например, на более дешевую не соглашаются даже в случае резкого похудения кошелька.
Однако за два последних года рынок красок для волос сильно изменился. По данным аудита розничной торговли, проводимого агентством AC Nielsen, российская компания "РоКолор", которая три года назад даже не входила в пятерку лидеров, вышла на первое место по потреблению в России, увеличив долю на рынке в четыре раза, до 14%. Ветеран косметического рынка фабрика "Свобода" поднялась с четвертого места на второе (10%). Данные различных маркетинговых агентств об этом рынке несколько отличаются, но прорыв "РоКолор" отмечают все.
Волосы красит четвертая часть женского городского населения страны. Доля российских производителей (в натуральном выражении) увеличилась после кризиса на 13% и составляет сегодня около 50% (в Москве 45%). По данным RPRG, в 1999 г. производители красок для волос потратили на рекламу в России $18,7 млн - почти на треть больше, чем в 1998 г. Почти весь рекламный бюджет приходится на телевизионную рекламу: на нее компании потратили $18 млн (почти вдвое больше, чем в предыдущем году), но практически отказались от рекламы в прессе. Доля затрат на рекламу больше всего у L'Oreal и Garnier (29,7%), хотя она сократилась по сравнению с 1998 г. Зато доля Wella увеличилась в 1999 г. с 20% до 27%.
Londa, чья краска Londacolor победила на прошлой неделе в конкурсе "Товар года" как самая продаваемая краска для волос в Москве и Санкт-Петербурге, увеличила долю своих затрат на рекламу в 2,5 раза. Доля нового лидера рынка "РоКолор" выглядит по сравнению с международными компаниями скромно - всего 3%. В отличие от предыдущих лет компании стали продвигать только один избранный брэнд, практически не выделяя рекламный бюджет на другие.Londa сделала ставку на Londacolor, L'Oreal - на Excellence, Schwarzkopf&Henkel - на Pallette.
Компания "РоКолор", занимающаяся производством красок и других средств по уходу за волосами, за последний год увеличила производство красок втрое. По словам начальника отдела рекламы и ПР "РоКолор" Вадима Канцура, аудитория их красок - женщины со средним доходом, "которым хватает денег на еду и необходимые недорогие вещи". Производимые компанией краски "Биотон", "Роколор" и "Тоника" в розницу стоят всего 25 - 30 руб. (L'Oreal Excellence - 160 руб.) Продается краска в основном в регионах.
Правда, невысокий уровень дохода целевой аудитории портит компании продажи сопутствующего продукта - шампуней для окрашенных волос, на продажи которых не жалуются западные компании, продающие дорогие краски более обеспеченным дамам. "Наши покупательницы часто не могут позволить себе специальный шампунь для окрашенных волос", - говорит Канцур.
Владельцы иностранных брэндов опасности со стороны "РоКолора" действительно не чувствуют. "Мы соотносим себя с интернациональными марками и конкурируем в первую очередь с ними. По отношению к российским маркам мы находимся в разных рыночных нишах", - говорит Ольга Касаткина, пресс-секретарь L'Oreal.
Впрочем, по мнению экспертов, "РоКолору" все же удалось "откусить" понемногу от долей на рынке иностранных компаний, хотя в основном аудиторию недорогих красок компании составили женщины, которые раньше вообще не пользовались стойкими красками для волос. Взлет "РоКолора" происходил параллельно с падением популярности хны, на которую женщины стали повально переходить после августа 1998 г. По данным AC Nielsen, рынок натуральных красящих средств сразу после кризиса увеличился на 57%, а сейчас вернулся к докризисному уровню.
"К выбору краски относятся так же трепетно, как к выбору мужчины, и поменять краску так же тяжело, как его бросить", - считает Касаткина. Этим краска для волос, а также декоративная косметика сильно отличаются от других категорий косметических товаров, согласен Вадим Зуйков, генеральный директор Ассоциации независимой розничной торговли. Даже если материальный доход сильно сократится, женщина, по его словам, все равно "ничего нового лить себе на голову не будет" и последнее, на чем она сэкономит, - это краска для волос. Поэтому в денежном отношении западные компании, властвовавшие на рынке до кризиса 1998 г., потеряли немного от вторжения на рынок дешевых отечественных красок: здесь "РоКолор" находится лишь на четвертом месте, уступая L'Oreal/Garnier, Wella и Londa, которые по-прежнему контролируют половину рынка.