От двери к двери
Компания "АгроХимАльянс" появилась на рынке сельскохозяйственных химикатов недавно, но уже привлекла к себе внимание тем, что в отличие от конкурентов внедрила у себя метод прямых продаж через торговых представителей.
Для этой цели были наняты специалисты, которые до этого трудились в крупных западных корпорациях.
Торговля средствами защиты растений - бизнес сезонный (основные продажи происходят весной и в августе-сентябре), однако с момента открытия фирмы в июле 1999 г. каждый месяц продажи "АгроХимАльянса" возрастают (по информации фирмы) на 15%. За истекший осенний сезон продаж оборот компании достиг $1 млн. "АгроХимАльянс" планирует в будущем году увеличить оборот средств до $5 млн. При помощи "агрессивных" торговых представителей число крупных хозяйств-клиентов к настоящему моменту удалось довести до 250. "АгроХимАльянс" заявляет о том, что в своем классе препаратов за год собирается отвоевать 40% российского рынка пестицидов.
Ставка делается именно на необычный для этой сферы бизнеса метод прямых продаж. 90% российского рынка средств защиты растений еще с советских времен занимают иностранные компании. Наиболее крупные из торгующих на данный момент в России Aventis, Monsanto, Bayer, BASF, Dow Agroscience, Du Pont, Sumitoma, AgroKemi. 10% делят между собой российские производители. Самым крупным из них является компания "Август" (по сведениям, предоставленным компанией, в прошедшем 1999 г. ее оборот достиг $20 млн). "Ядовитым" делом также традиционно занимаются такие предприятия, как "Щелково Агрохим", новочеркасский "Химпром", уфимский "Химпром".
Как правило, и иностранцы, и российские компании торгуют "химией" через дистрибьюторов. Они рекламируют свои средства в региональной прессе, используют прямую почтовую рассылку, предлагают товар предпринимателям и компаниям, которые хотят вложить деньги в сельское хозяйство. Но прямые продажи через торговых представителей в области сельских ядов выглядят в России крайне необычно.
Нельзя сказать, что в мире пестицидов компания "АгроХимАльянс" решила применить этот метод первой. Там же, где работает "АгроХимАльянс" (в районах Северного Кавказа, Ставропольской и Краснодарской областях), пару лет назад подобную систему продаж пыталась организовать компания Monsanto.
Но опыт оказался неудачным.
"Кроме убытков это ничего нам не принесло, - рассказывает менеджер по продажам компании Monsanto Александр Мерзляков. Для руководства работой торговых представителей в регионах были наняты опытные экспаты специалисты из Канады и Шотландии. Торговыми представителями работали бывалые российские агрономы. Каждый из них получал в распоряжение один, два, три района, наводил справки о наиболее кредитоспособных и трудоспособных хозяйствах, наведывался к ним и предлагал товар. Многие крестьяне соглашались, брали в кредит. Но можно ли давать нашему колхознику что-либо в кредит? "Хозяйства не рассчитывались с нами. По результатам 1998 г. за предоставленный им в кредит товар мы недополучили 50% ", - сказал Мерзляков.
В "АгроХимАльянсе" к делу подошли несколько иначе. Во-первых, никаких продаж в кредит, деньги только вперед. Здесь "АгроХимАльянсу" (который производит и продает российские аналоги зарубежных препаратов) помогло решение российских властей, которые, стремясь поддержать сельское хозяйство, установили для российских производителей средств химзащиты растений компенсацию 40% стоимости препаратов. В результате многие сельские хозяйства соглашаются заплатить за российские средства на 30 - 40% меньше на условиях предоплаты, нежели покупать дорогой зарубежный товар в кредит.
Отрицательный опыт Monsanto был учтен "АгроХимАльянсом" в полной мере. Это было не трудно сделать благодаря тому, что в компании директором по маркетингу работает Юлия Бирюкова, ранее занимавшая подобный пост в вышеупомянутой Monsanto.
"Торговый представитель Monsanto обычно сам решал, куда и когда ему ехать, - говорит генеральный директор "АгроХимАльянса" с. - Мне такая политика кажется неэффективной. Наши люди обязаны посещать всех потенциальных покупателей два раза в неделю". По словам Биришева, в компании всегда знают, где находится торговый представитель, его деятельность жестко контролируется. "Кроме того, крупные западные компании обычно выбирают в качестве клиентов преуспевающие, богатые хозяйства, а мы создаем эффект постоянного присутствия во всех хозяйствах вне зависимости от их кредитоспособности. У нас клиенты - все", - говорит Биришев. Он считает, что некоторые хозяйства не покупают средства защиты просто потому, что не знают, какой от них прок. В обязанности торгового представителя входит в том числе разъяснение преимуществ применения препаратов.
Биришев не является сторонником приглашения экспатов для руководства продажами в регионах. Но "АгроХимАльянс" также проводит необычную кадровую политику. Как правило, в этой области и отечественные, и иностранные фирмы набирают для продаж людей, имеющих опыт работы в сельском хозяйстве. В "АгроХимАльянсе" есть лишь два человека с опытом работы на рынке пестицидов - сам генеральный директор Олег Биришев и директор по маркетингу Юлия Бирюкова. Большинство остальных удалось переманить из солидных западных компаний типа Coca-Cola или Philip Morris. Это люди, которые никогда не имели дела с пестицидами, зато умеют продавать.
"Какой-нибудь агроном привык, что в советское время этот товар всем приходил бесплатно, - объясняет Биришев. - И ему очень сложно понять, как можно это добро продавать по предоплате. Такой человек не будет работать активно". Поэтому в "АгроХимАльянсе" агрономов нет. Сейчас в компании работают 70 человек, заработная плата которых на уровне той, которую платят служащим российских отделений западных компаний.
Конкуренты с сомнением относятся к методам работы "АгроХимАльянса". По мнению Аллы Демидовой, начальника рекламного отдела компании "Август", "АгроХимАльянс" претендует на многое, но пока еще не представляет серьезной опасности для конкурентов.
Независимые консультанты более благосклонны к опыту фирмы. Максим Долгов, тренер-консультант дирекции бизнеса и управления Института тренинга в Санкт-Петербурге, считает, что прямые продажи должны улучшить положение компании. "Те, кто хочет работать на опережение, идут в массы, продвигают свой товар среди людей. Имея эту возможность, нельзя ее не использовать. На рынке не такая ситуация, чтобы не бороться за клиентов", - сказал Долгов. По мнению Сергея Коровина, менеджера консультационной компании Andersen Consulting, в области торговли химикатами такого рода техника продаж выглядит несколько необычно. "Чтобы сказать, приведет ли такая схема к успеху эту конкретную компанию, нужен достаточно серьезный анализ. Но если компания считает этот метод своим конкурентным преимуществом, то почему бы и нет? В фармацевтическом бизнесе практически 100% продаж происходят подобным образом. Чтобы врач выписал рецепт на какое-либо лекарство, он должен знать, что оно существует", - отметил Коровин.