СОВЕТЫ КОНСУЛЬТАНТА: Репутацией нужно управлять
Сколько стоит предприятие? Столько, сколько денег есть на счетах и недвижимости на балансе? И да, и нет. Материальные активы, которыми мы привыкли оперировать при подсчете стоимости бизнеса, это только часть, причем часть, удельный вес которой в общей сумме постоянно уменьшается. По мере развития общества все большее значение приобретают новые формы существования капитала - и прежде всего репутация компании.
Цена акции складывается сегодня из материальных активов и репутации - доброго имени компании. Репутация, при всей кажущейся "гуманитарности", неточности этой характеристики, - вещь крайне важная и способна принести реальную, просчитываемую пользу.
Хорошая репутация - это дешевые кредиты, меньше проблем при получении инвестиций, уменьшение затрат на прямую рекламу и т. д.
Плохая репутация - это недоверие со стороны партнеров, постоянные аудиторские проверки, скандалы на собраниях акционеров, потери лучших кадров.
Репутацией обладает любая компания, хочет она этого или нет. Репутация - это то, как компанию представляют все те, с кем она взаимодействует: акционеры, сотрудники, клиенты и партнеры, средства массовой информации и конкуренты. Раз репутация так или иначе существует, ею необходимо управлять в интересах компании.
Традиционно считается, что репутация появляется сама собой, возникает из совокупности прошлых дел, слухов, пересудов вокруг них. Это верно. Но чаще всего такая, сама собой возникшая репутация не есть то, что хотелось бы видеть. Существуют технологии, позволяющие превратить репутацию в объект управления, изменения в нужном направлении. Методики, представляющие собой инновационное направление в науке о развитии общественных связей, описываются понятием "репутационный менеджмент".
Традиционные PR-методики один из инструментов управления репутацией, а их результат - имидж компании в прессе - становится одним из элементов репутации. Сейчас в профессиональной среде пиарщиков популярен анекдот: "Чем отличается противная крыса от пушистого хомячка? - У хомячка PR хороший". Репутация - это то, что отличает настоящего хомяка от крысы с хорошим PR.
Репутационный менеджмент рассматривает влияние любой деятельности компании - от поиска источников сырья и выбора поставщиков до производственных процессов и утилизации отходов - на развитие репутации компании. Одна из его задач - препятствовать принятию решений, наносящих урон репутации компании и мешающих выполнению поставленных перед компанией целей. Репутационная составляющая при принятии решений ничуть не менее важна, чем три других, которые традиционно рассматриваются, - производственная, финансовая и юридическая.
Исследования показали, что компании, чьей декларируемой целью является только получение прибыли, оказываются стратегически менее успешными, нежели те, которые обладают выраженной миссией, собственной корпоративной философией, внимательно следят за своей репутацией.
Еще одна сторона репутационного менеджмента - корпоративные войны. Конкуренты, прежде чем перейти к традиционным методам экономического противостояния - биржевой игре, ценовой политике и т. д., стремятся нанести ущерб репутации противника. И если она слабая, страдает бизнес.
В России деловой репутации пока не уделяют должного внимания. Понятие "российский бизнес" устойчиво связано с понятиями "коррупция", "обман". Многие западные корпорации не хотят сотрудничать с нами. Согласитесь, никто не захочет дать в долг соседу, если известно, что он вор и растратчик. Необходимо сделать так, чтобы российский бизнес не считали парией в "приличных домах", добиться уважения и признания. А значит, нужно озаботиться собственной репутацией вне зависимости от того, скромное ли это АО или огромная корпорация по имени "Россия".