"Петмол" сменил "Корону"
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - Петербургский молочный завод "Петмол", запуская новый дорогой брэнд йогурта, решил, по-видимому, ограничить расходы на раскрутку продукта несколькими тысячами долларов. Дело в том, что упаковка "Петмолино" внешне настолько напоминает известную американскую "Корону", что автоматически попадает в ту же нишу.
Рядовые сотрудники "Петмола" и продавцы в магазинах так и объясняют: "Петмолино" - это как "Корона", такой же йогурт с кусочками фруктов, 2,5% жирности".
"Корону" в Петербурге выпускал тоже "Петмол", однако в конце 1998 г. отказался от использования этого брэнда, несмотря на его устойчивое положение на рынке.
Источники на заводе объясняют это решение тем, что франчайзинговый договор, заключенный с владельцем "Короны" американской компанией Royal Brand International в 1995 г., обходился заводу слишком дорого. Помимо отчислений франчайзеру (как правило, они составляют 10% от выручки), "Петмол" был обязан закупать упаковку для "Короны" в Канаде.
В производстве "Петмолино" используется такая же, но более дешевая упаковка - из Эстонии.
Название брэнда придумали сами руководители завода, а его оригинал-макет изготовила петербургская дизайн-студия Pixels.
По оценке экспертов, выполнение знака могло обойтись заводу в $1500 - 2000.
Сейчас новый продукт продвигается с помощью дегустаций в шести фирменных магазинах "Петмола". Более дорогостоящих рекламных акций в ближайшее время не планируется.
Сотрудничество с RBI, впрочем, не забыто. Пластиковые баночки с плотно закрывающейся крышкой - отличительная черта "Короны" теперь выделяют из общего ряда йогуртов и "Петмолино".
Руководство завода, впрочем, настаивает на том, что новый брэнд имеет существенные отличия от своего предшественника.
"Это принципиально другие продукты: другие компоненты, другая технология", - утверждает Алексей Назаренко, заместитель коммерческого директора "Петмола".
Еще одна особенность "Короны" - высокая цена - также перекочевала к "Петмолино". Новый йогурт стоит примерно на 20% дороже продукции Wimm Bill Dann.
Правда, "Петмол" традиционно устанавливает на свою продукцию более высокие цены.
Как считают в исследовательской фирме "Той-Опинион", в 1998 г. "Корону" знали почти все петербургские потребители сметаны и йогурта. В марте 1998 г. объем производства йогурта под маркой "Корона" составил 19,3% общего рынка йогуртов в Петербурге, 24% покупателей выбирали "Корону". За этот же период "Петмол" произвел 647 т сметаны "Корона" (22,8% рынка) и 26% потребителей выбирали именно ее.
ОАО "Петмол" является крупнейшим производителем молочных продуктов на Северо-Западе России. В 1999 г. "Петмол" произвел 111,8 т продукции.
Крупнейшие акционеры: ООО "Пармалат Ист" (26,4% акций), ОАО "Петмол-Инвест" (25%), АОЗТ "Абн АМРО банк Москва" (13,2%), Сберегательный банк РФ (7,7%), компания PICTET&CIE (6,2%).