Менеджер для всех
Говоря о генеральном директоре Сети телевизионных станций (СТС) Романе Петренко, все телевизионщики и журналисты, пишущие о СМИ, отмечают то, что он довольно сильно выбивается из телевизионного сообщества: во-первых, не похож на коллег по цеху внешне (никаких признаков богемности), во-вторых, его методы отличаются от тех, что популярны у большинства руководителей-конкурентов. Оригинальность проистекает из того, что если прочие телевизионные начальники помнят о своем творческом прошлом, а некоторые намеренно не хотят забывать о нем, то Роману Петренко, во-первых, вспоминать нечего, а во-вторых, он принципиально стоит на том, что к управлению телевидением нужно подходить точно так же, как к руководству любым другим бизнесом.
То есть нет других критериев хорошего телевизионного продукта, нежели рейтинг, рейтинг и еще раз рейтинг. Что до прочих характеристик телепрограмм, то они эфемерны, измерению не поддаются, а значит, несущественны.
Петренко выбирает для ланча с "Ведомостями" ресторан "Синьоре" - заведение "для тех, кто понимает": с хорошей кухней, "правильным" интерьером и большим аквариумом посредине зала. Посетить этот ресторан советуют друг другу буквально все, но тем не менее зал почти всегда пуст. Правда, чтобы найти "Синьоре", надо изрядно постараться. Он запрятан во дворе одного из домов в Барыковском переулке, который вечно перерыт и перегорожен. Удивительно то, что, несмотря на отсутствие аншлага, никаких печальных метаморфоз с заведением не происходит - и кухня, и обслуживание, и прочие атрибуты хорошего ресторана по-прежнему на высоте.
Роман Петренко выглядит как типичный управленец, который сформировался в крупной международной корпорации: его внешний облик, манера говорить и задавать вопросы - все выглядит умеренным и упорядоченным. Удивительным кажется сочетание славянской внешности с жесткостью, которая иногда проскакивает в его формулировках или оценках. "Если человек не часть решения, то он часть проблемы", - высекает Петренко один из своих принципов оценки сотрудников. И от этой фразы веет если не хаббардизмом, то бездушным укладом огромной международной машины, сверхзадача которой - делать деньги, корпораций, про которые обычно говорят: это не фирма, это - религия.
Уже в бытность Петренко гендиректором СТС компании удалось обогнать ТВ-6 и занять 4-е место среди национальных каналов по охвату аудитории. СТС вещает в 290 городах России, что осуществляется при помощи 150 партнерских станций. Такой охват в немалой степени и обеспечивает тот самый рейтинг.
Но Петренко тут же замечает, что коммерчески успешная телекомпания и успешная с точки зрения рейтинга - это не одно и то же.
"Одна задача - сделать рейтинги, а другая продать эти рейтинги", - комментирует он.
Петренко пришел на СТС два года назад.
Сначала владельцы канала искали нового гендиректора среди телевизионщиков, но, не обнаружив там подходящей кандидатуры, решили прочесать ряды менеджеров с другой профессиональной ориентацией. И остановили свой выбор на Петренко, который до этого никогда на телевидении не работал. Он занимался маркетингом моющих средств в Unilever, сигарет в R.J.Reynolds International и кормов для животных в Mars. Кстати, именно Роману Петренко принадлежит идея телевизионного ролика с собаками, которые человеческими голосами обсуждают достоинства кормов и недостатки хозяев. Сюжеты с говорящими животными оказались настолько удачной идеей, что компания Mars потом использовала ее еще в 26 странах мира.
Юность Романа Петренко вообще никоим образом не предвещала не только кресло директора телекомпании, но даже карьеру маркетолога. Он вырос в Мурманске, там же закончил мореходное училище, за ним последовало Калининградское морское инженерное училище, а потом Петренко оказался в городе на Неве, который тогда еще назывался Ленинградом. Там Роман поступил на годичный курс обучения менеджменту в учебный центр LETILovanium. А после окончания учебы был принят на должность сейлз-менеджера в Unilever.
Познав азы западного менеджмента и западных же приемов построения карьеры, он при первой возможности дал знать рекрутинговым и executive search компаниям, что живет такой парень с амбициями, знаниями и опытом. А хедхантеры уже обеспечили его переходы с повышениями из одной международной корпорации в другую. А затем порекомендовали на место гендиректора СТС.
Петренко как никто другой знает ответ на вопрос, которым задаются многие, - универсален ли менеджер. "Для меня было открытием, что телевидение так похоже на любой другой бизнес и работает по той же самой модели.
Любую отраслевую специфику универсальный менеджер может освоить за месяц - за два, говорит Петренко. - Поэтому все дело в подходах: авторитарному менеджеру необходимо быть полностью в контексте с первого дня никто за него не примет решение, ничего ему не посоветует. При том стиле менеджмента, который исповедую я, мне не нужно говорить подчиненным, что делать, моя задача - организовывать и стимулировать работу команды".
Свою деятельность на СТС Петренко начал с реформы. "Когда я только подключился, у меня было много проектов, которые я хотел двигать, причем двигать быстро, но ничего не двигалось, - говорит гендиректор. - В конце концов мы все бросили, чтобы сначала определить то, чем же мы все-таки занимаемся".
Основная проблема, по словам Петренко, состояла в том, что в России никогда не было концепции коммерческого телевидения. "То, что мы сегодня называем бизнесом, тогда совершенно не было понято командой управленцев на канале, - говорит Петренко.. - Люди,,работавшие когда-то по советской системе, с трудом усваивали такое понятие, как бюджет".
В результате преобразований коллектив обновился на 80%. Говоря о принципах формирования нынешней команды СТС, Петренко несколько раз произносит слово "секта". "Секта в хорошем смысле слова - когда люди объединены какой-то одной идеей, - говорит гендиректор. - В этом случае они скорее единомышленники, нежели начальники и подчиненные".
СТС на 75% принадлежит американской компании StoryFirst Communications и на 25% - "Альфа-групп". В свою очередь, среди инвесторов StoryFirst Communications такие компании, как Morgan Stanley, Credit Suisse First Boston, Mercury Capital и Universal Studios. 8% -ным пакетом акций StoryFirst владеет небезызвестный Руперт Мердок.
Из 150 станций сети восемь - это собственность StoryFirst Communications, остальные - независимые компании. Они бесплатно передают программы СТС и зарабатывают на региональной рекламе, которую вставляют в отведенные для нее окна. Коммерческий интерес СТС заключается в том, что за счет большого охвата зрителей растут ее национальные рейтинги ("В национальном эфире продается не время, а рейтинг").
Рейтинг СТС действительно высок в целом по стране, но охват охватом, а во многих регионах зрителям просто не из чего выбирать нет каналов и, соответственно, передач, которые составили бы конкуренцию эстээсовским сериалам про Геракла и Зену. В Москве же, где у телезрителей достаточно большой выбор, СТС проигрывает по рейтингам другим каналам. Например, согласно гэллаповскому исследованию, в столице программы СТС не входят в десятку лидеров ни по одному из разрядов передач, кроме музыкальных. Петренко на этот аргумент возражает тем, что, во-первых, в Москве охват у СТС ниже, чем у некоторых других каналов, а цитируемый рейтинг сделан без учета возраста зрителей, в то время как СТС бьет исключительно на детскую и молодежную аудиторию (самую любимую рекламодателями). И тем не менее гендиректор СТС признает, что вопрос программирования сейчас стоит на повестке дня компании как важнейший.
По мнению Петренко, финансовые инвестиции в совершенствование программирования могут быстро вывести канал из разряда убыточных. Правда, гендиректор не вполне согласен с определением СТС как убыточного предприятия. "Мы растущий канал, нам всего три года, для того чтобы развиваться, нам приходится вкладывать больше денег, чем мы зарабатываем", - комментирует Петренко. Согласно бизнес-планам даже без инвестиционной инъекции компания должна перестать терять деньги в I квартале 2001 г. Но Петренко надеется, что ему удастся "продать" владельцам канала прорывную идею развития, которая, по его убеждению, позволит выйти в короткий срок на большую прибыльность по сравнению с аналогичным показателем при плавном ходе развития. "Мы выжали почти все из нашего программного пакета, - говорит Петренко. Возможен 20 - 30% -ный рост. Однако я во всем сторонник прорывного менеджмента, я хочу двукратного роста рейтинга".