Рынок настроения
Компании United Distillers&Vintners принадлежат права на известнейшие марки спиртных напитков: водку Smirnoff, виски Johnnie Walker, джин Gordon's, ликер Baileys и многие другие. Как выяснилось, многочисленные проблемы российского алкогольного рынка не миновали иностранных торговцев спиртным. О проблемах и успехах своей компании на российском рынке рассказывает генеральный менеджер представительства UDV в России Гилберт Докторов.
- Cудебная тяжба за торговую марку "Смирнов" с вашим конкурентом Борисом Смирновым последнее время активизировалась. Не влияет ли это на деятельность вашей компании? - Я не хочу комментировать ход процесса, это дело наших юристов. Как и все другие производители водки на российском рынке, мы испытываем очень сильный спад со времени кризиса. Я думаю, агрессивность нашего конкурента объясняется именно тем фактом, что его обороты, как и наши, как и всех других производителей легальной водки, после кризиса сильно упали. Еще более сильно сократились прибыли.
- Существует противоречие между законами "О рекламе" и "Об обороте алкогольной продукции", на основании которого запрещают рекламу алкоголя в прессе и на телевидении. Как вы относитесь к этой проблеме? - Это противоречие очень беспокоит нас.
Это ненормальная ситуация. Мы надеемся на пересмотр законов, на то, что их приведут в соответствие друг с другом и дадут больше свободы рекламы. Я понимаю, что перед выборами особое внимание властей было направлено на контроль за известными изданиями. По политическим причинам это понятно, а по сути запрещать рекламу в журналах и газетах - неправильно.
- А фирмы, которые занимаются наружной рекламой, пока еще принимают заказы на размещение рекламы алкоголя? - То, что один чиновник выступает и говорит: "В интересах здоровья народа мы запрещаем... ", вовсе не значит, что мы должны сдаться.
Мы не считаем, что эти претензии обязательны для исполнения. Пусть они ссылаются на законы, которые не должны противоречить друг другу. А мы опираемся на мнение тех агентств, которые занимаются размещением нашей рекламы. Одни говорят: "Мы не можем вам помочь"; другие говорят: "Да". Когда они сами уверены, что принимать наш заказ на рекламу безопасно, тогда мы готовы идти навстречу и подписать контракт.
Есть страны, где реклама алкоголя вообще запрещена. Но там рынок алкоголя хорошо развит, потребитель уже сделал свой выбор, он знает продукцию и разбирается в ней. А здесь, в России, потребитель мало знает о продукции. Ассоциация в сознании потребителей качества продуктов с наружной рекламой - это не случайность. Я не говорю, что это утверждение верно на 100%. Конечно, мошенники могут тоже тратить деньги на рекламу. Однако главным образом рекламируются те, кто производит всему миру известные продукты. У нас качественные продукты, и мы хотим, чтобы потребитель покупал их. Для этого он должен знать, кто сильный, а кто слабый игрок на рынке. Некоторые компании имитируют форму наших бутылок и наши этикетки. Мы хотим, чтобы наши правильные этикетки были перед глазами потребителя.
- Вы считаете, что нужно разрешить рекламу алкоголя на радио и на телевидении? - Мы защищаем полную свободу в этой сфере. Надо понимать, что у нас нет желания заполонить весь эфир своей рекламой. Дорогие продукты было бы довольно глупо с коммерческой точки зрения рекламировать на телевидении. Такая реклама нужна скорее для продуктов массового спроса, таких, как слабоалкогольные напитки, пиво и т. д. Люди не смотрят на наш Johnnie Walker как просто на выпивку, мы уже провели опрос. Это продукт для понимающего человека, для знатока. Его надо пить в подходящее время и в подходящем настроении, это приз, маленькая награда для себя. Поэтому не надо опасаться, что люди, насмотревшись рекламы виски, напьются и будут в нетрезвом состоянии ходить по улицам.
У нас есть свой интерес как у производителей.
Мы хотим, чтобы люди дегустировали, наслаждались нашими продуктами и при этом вели себя безопасно для общества.
- Вы упомянули, что наметилось оживление спроса на рынке. Не могли бы вы назвать основные цифры, как сейчас идет сбыт ваших продуктов? - Мы - производители дорогой водки, и наши потери после кризиса составили 80%. Ситуация выправляется, мы вышли на показатель продаж 40 - 50% от докризисного, который составлял 400 000 ящиков Smirnoff. Если говорить о виски, общие объемы продаж всех марок в России до кризиса были 180 000 - 190 000 ящиков в год, а сейчас осталось ровно половина. Но оживление есть. Здесь мы как производители продукта класса люкс сталкиваемся не столько с потолком покупательной способности, сколько с настроением потребителей. Психологический момент важнее всего.
Психологический момент влияет на все экономические показатели, но на наши особенно. Деньги в кармане у потребителей были уже с осени прошлого года, а вот настроения не было. Сейчас мы чувствуем, что настроение нашей аудитории улучшается.
- Могли бы вы дать оценку объема продаж других напитков вашей компании? - В России очень ценят ликер Bailey's. Любовь к сладким напиткам всегда здесь была развита.
А джин после кризиса потерпел самые серьезные потери. Как это восстановить - актуальный вопрос для нас. Недавно мы начали производство нашего джин-тоника на заводе "Мегапак", сейчас там делается около 720 000 банок в месяц. Мы собираемся расширять производство этой категории напитков, думаем о возобновлении выпуска коктейля "виски - кола", но скорее всего следующим станет слабоалкогольный коктейль "водка - клюква". В данный момент на российском рынке вообще нет коктейлей с настоящей водкой - просто смесь спирта с водой. Прочитайте внимательно этикетку, и вы поймете.
- Но ведущий продукт по продажам у вас сейчас, наверное, водка Smirnoff? - Если по объему, то да. Если говорить о значимости для нашей компании, то это, конечно, виски. Бутылка нашей водки стоит $4 - 5, а виски в 4 - 5 раз дороже.
- Как делятся функции между вами и вашим дистрибьютором - компанией "Руст"? - Они занимаются непосредственно сбытом, а стратегический маркетинг, поддержка - это делаем мы.
- Вам не мешает работать то, что они создали собственную водку класса премиум - "Русский стандарт"? В некоторой степени она конкурирует со Smirnoff.
- Да. Но жизнь не существует без нюансов. Пока мы в целом довольны сотрудничеством.
- А какие марки класса премиум вы считаете для себя конкурентными? - Московский "Кристалл черная этикетка".
Других мы конкурентами не считаем.
- Поскольку Smirnoff несколько лет разливается в Петербурге на заводе "Ливиз", вашу компанию уже отчасти можно считать российским производителем. Как вы относитесь к активно обсуждаемой сейчас идее разделения акциза - чтобы часть его платили производители, а часть - оптовики? - Положительно. Сейчас нет никакой заинтересованности со стороны местных губернаторов в развитии рынка, поскольку они ничего не получают от продаж нашей продукции. А если поделить акциз, они будут заинтересованы в торговле спиртными напитками независимо от происхождения. Сейчас губернаторы смотрят на нас и говорят, что санкт-петербургский продукт им не нужен, к примеру, в Саратове. Мы - международный брэнд, это не только сокращает наши возможности продажи, но это нам просто обидно. Как только будет введен режим разделения акциза, мы будем принимать серьезные меры, чтобы продвигать наш продукт по всей России.
- А вы не планируете наладить розлив Smirnoff в других регионах кроме Петербурга? - Smirnoff производится в 30 странах мира.
На всех больших рынках сбыта водка производится на месте. С самого начала у нас были идеи открыть производства в трех разных регионах России. Это было бы великолепно, если бы мы могли осуществить наши первоначальные планы, но все должно иметь экономическое оправдание.
- У нас бытует мнение, например, в отношении сигарет, что та же самая марка, произведенная в России, хуже, чем сигареты американского производства.
Как обстоят дела с водкой? Отличается ли американский Smirnoff от петербургского? - Это очень актуальный вопрос. Мы постоянно измеряем качество и все параметры производства Smirnoff в разных странах. Я не буду говорить, что продукт повсюду абсолютно одинаков, хотя мы стараемся всячески приблизить производство к известным нормам. Произведенный в России Smirnoff отличается от других. Россия - единственная страна, где мы применяем сибирский уголь для фильтрации.
В других местах производства Smirnoff мы применяем уголь из Америки. Это дает оттенок вкуса, хотя я лично не могу почувствовать это различие, но специалисты говорят, что оно есть и оно им нравится. Кроме того, мы делаем в России Smirnoff Black Label. Эта водка по рецептуре отличается от "красной этикетки" и делается только в России.