McDonald's теперь не только fast food
Те, кто считает, что McDonald's - это только место, где можно перекусить гамбургером с картофелем фри, заблуждаются. Для McDonald's, как и для всякой крупной компании, делом чести является популяризация собственной торговой марки, под которой можно продавать все что угодно.
С недавних пор задача расширения брэнда стала одной из приоритетных в стратегии компании. И вот уже в германских супермаркетах продается кетчуп McDonald's, а в магазинах американской сети Wal-Mart можно приобрести детскую одежду и обувь - опять же под "бигмачной" маркой. Не исключено, что в скором времени продукция McDonald's пополнится шоколадными батончиками, книгами и видеопродукцией.
"Пройдет несколько лет, и люди будут говорить: "Помню, когда McDonald's был всего лишь закусочной", - утверждает Питер Оукс, аналитик Merrill Lynch Global Securities.
Официально о новой стратегии пока объявлено не было, но предварительно известно, что она предназначена в первую очередь для зарубежных рынков. Еще год назад в McDonald's появилась новая должность - вице-президент по корпоративной стратегии. Занявший ее Мэтс Ледерхаузен как раз и исследует возможности расширения брэнда.
Джек Гринберг, генеральный директор McDonald's, дал интервью по случаю своего 20-летнего пребывания во главе компании, в ходе которого он назвал расширение брэнда одним из трех основных направлений развития McDonald's. Два других направления - это рост продаж гамбургеров и другой традиционной продукции, а также покупка других ресторанов, не относящихся к категории fast food.
"Мы просто обязаны изыскивать новые пути для продвижения нашего брэнда", - сказал Гринберг.
Единый имидж, единая стратегия - этот принцип всегда строго соблюдался всеми без исключения закусочными, работающими под маркой McDonald's.
Но неизвестно, удастся ли совместить эту буквально канонизированную одинаковость с живым миром товаров и услуг. Будет, наверное, непросто добиться того, чтобы производители, например, одежды под маркой McDonald's придерживались установленных компанией правил столь же строго, как владельцы отдельных закусочных McDonald's.
Не меньше сомнений вызывает и способность McDonald's выдержать конкуренцию с крупнейшим в мире производителем кетчупа - германской компанией H.L.Heinz. "Покупатели говорят нам, что наш кетчуп лучше", - заявляет представитель Heinz.
По его словам, в Германии, где самой Heinz принадлежит 22% рынка кетчупа, McDonald's смог завоевать 5% -ную долю, которая за несколько месяцев с начала продаж кетчупа McDonald's сократилась до 3%.
Что касается одежды, то это направление уже не новое для McDonald's. Более 10 лет назад компания в сотрудничестве с гигантской сетью универмагов Sears, Roebuck&Co организовала совместное предприятие для распространения одежды под маркой McDonald's в магазинах Sears и 47 специализированных магазинах детской одежды McKids. Проект провалился: уровень продаж был очень низким; кроме того, в корпоративной стратегии Sears произошли изменения.
Тем не менее в последние годы McDonald's предпринял попытку возродить брэнд McKids, продавая детскую одежду, обувь и постельные принадлежности под этой маркой через крупнейшую мировую сеть супермаркетов Wal-Mart. При этом было решено не украшать одежду изображением символа компании - Рональда Макдональда, ограничившись золотой аркой, и то лишь на ярлычках. По данным Wal-Mart, ежегодный рост продаж такой одежды составляет 20%.
России же пока все эти проблемы не касаются. В российском подразделении McDonald's о подобных проектах материнской компании пока подробно не осведомлены. Как сообщила Светлана Полякова, менеджер по связям с общественностью компании "Москва - Макдоналдс", в ближайший год, во всяком случае, России невыгодно приобщаться к подобной программе продвижения брэнда McDonald's.
"Активно начинать подобный промоушн имеет смысл в регионах, где сеть McDonald's развита очень широко: насчитывает порядка 600 ресторанов, т. е. имеет большой оборот, позволяющий внедряться в другие сферы бизнеса", - объясняет Полякова.
Вообще, промоушн, как и многие другие крупные компании, McDonald's разрабатывает отдельно для каждого региона, проводя предварительно исследования предпочтений потребителей.
В России нет, как во многих других странах, плотной конкуренции на рынке fast food. По всей России всего 54 ресторана, говорит Полякова, и "еще остается очень большой простор для развития прямого бизнеса компании". (Использована информация WSJ.)