На трех ногах

ЛОНДОН - В течение многих лет британская группа WPP довольствовалась лишь двумя рекламными агентствами в своем составе - J.Walter Thompson и Ogilvy&Mather.

Теперь же, после покупки за $4,7 млрд компании Young & Rubicam, WPP присоединилась к общей тенденции формирования рекламных суперагентств, состоящих, как правило, из трех компаний.

На мировом рынке рекламы существуют еще два суперагентства - американские Omnicom и Interpublic, оба из которых еще в 1990-х гг. пришли к тройной модели. И хотя в прошлом году Interpublic выбилась из колеи, объединив два из своих агентств, не приходится сомневаться, что вскоре в ее структуру вольется новое агентство.

Магическое влияние числа "три" на индустрию рекламы объясняется стремлением избегать конфликта интересов в работе с клиентами: последние не любят иметь дело с агентствами, которые обслуживают еще и их (клиентов) конкурентов по сектору. Точно так же инвестиционному банку или консалтинговой фирме трудно заручиться контрактом у клиента, конкурентов которого они обслуживают.

Неминуемо наступает момент, когда дальнейший рост рекламного агентства становится невозможен без столкновения клиентских интересов, что является серьезным препятствием на пути проходящей сейчас консолидации отрасли.WPP, Omnicom и Interpublic удалось частично справиться с этой проблемой, не только сохраняя независимость своих агентств друг от друга, но даже позволяя им конкурировать между собой.

Подобная схема устраивает многих рекламодателей: они готовы пользоваться услугами компании, рекламирующей их конкурентов, если только услуги конкуренту предоставляет другое агентство, пусть даже из состава той же рекламной группы. А преимущество материнской рекламной группы - в возможности расти до размеров, недосягаемых для одного самостоятельного агентства. Инвестиционный банк Morgan Stanley Dean Witter, участвовавший во всех последних крупных сделках в рекламном бизнесе, в качестве еще одного преимущества называет распределение непредвиденных расходов материнской компании между несколькими компаниями.

Надо отметить, что множественная структура рекламного агентства не всегда находит применение. Крупнейшие и наиболее ценные рекламодатели по-прежнему отказываются от услуг рекламной группы, если агентство в его составе рекламирует основного конкурента этого рекламодателя. Наиболее часто такую избирательность проявляют ведущие американские автомобилестроительные компании, каждая из которых работает с одним рекламным агентством. К примеру, автомобили General Motors рекламирует Interpublic, продукцию Ford Motor - WPP, а Omnicom обслуживает DaimlerChrysler.

Впрочем, такое отношение характерно и для других отраслей. Так, рекламным агентствам хорошо известна жесткая политика Procter & Gamble в отношении конфликта интересов, и вряд ли можно ожидать, что компания подпишет контракт на рекламные услуги с группой, обслуживающей его конкурента Unilever, - пусть даже через другое подразделение рекламной группы.

И все же эксперты предсказывают сохранение тенденции слияний и формирования трехсторонних структур в рекламном бизнесе. Среди кандидатов на слияние называют такие компании, как Grey Advertising и True North Communications в США, Havas Advertising и Publicis во Франции, Saatchi&Saatchi и Cordiant Communications в Великобритании.

Лорна Тилбиан, аналитик компании WestLB Panmure, считает, что процесс слияний завершится объединением True North и Cordiant, поглощением Saatchi&Saatchi со стороны Interpublic и объединением B Com3 и Grey. "Произойдет распределение сил в отрасли между шестью игроками", - говорит Тилбиан, считающая, что дальнейшему укрупнению помешает все тот же конфликт интересов клиентов. (FT)