$487 млрд за багет
"Любимая еда Бернара Арно и Патрицио Бертелли? Французский багет! "Это шутка. Но возникла она не случайно. Давние соперники Бернар Арно, председатель LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, и Патрицио Бертелли, владелец Prada, объединились, чтобы купить итальянскую семейную фирму Fendi, которая три года назад запустила на рынок хит сезона багет, длинную узкую сумочку, которую носят под мышкой, как длинный французский батон.
Багет стал невероятно популярен после того, как Сара Джессика Паркер несколько раз появилась c такой сумочкой в нашумевшем на Западе, но пока не дошедшем до нас телесериале "Секс в городе". В печати было опубликовано несколько снимков Кейт Мосс и сестер Миллер - тоже с багетами. В результате только за последние два года сумочек-багетов было продано не менее 300 000.
Быть может, это объяснит, почему такие колоссы европейской моды, как LVMH и Prada, решили забыть былые распри и объединить усилия, чтобы за $487 млрд купить 51% акций House of Fendi. По мнению наблюдателей, покупка Fendi стала сделкой года на европейском рынке моды в 1999 г.
После того как сделка состоялась, пришлось позаботиться о том, чтобы превратить семейный бизнес в промышленную группу под управлением профессиональных менеджеров. Новое руководство поставило цель в 2001 г. добиться объемов продаж, в три раза превосходящих продажи 1999 г.
"Сейчас с этим брэндом происходит то же самое, что и с Gucci пять лет назад, - сказал Бернар Арно в октябре минувшего года, когда состоялась покупка Fendi. - Теперь мы хотим превратить Fendi в такую же компанию, какими стали сегодня Prada и Gucci".
Семейное дело Fendi началось в 1925 г. с небольшого магазина на Пьяцца-Венеция. В послевоенные годы фирма разрослась и стала шить меховые изделия для состоятельных дам.
Прорыв произошел в 1965 г., когда пять дочерей основательницы компании мадам Фенди пригласили на работу немецкого дизайнера Карла Лагерфельда, который и сделал Fendi брэндом мирового уровня. Лагерфельд красил меха в самые невероятные цвета и создавал прямо на шубах замысловатые узоры при помощи бритвы и ножниц.
И хотя меховые изделия еще долгое время оставались основным производством Fendi, со временем компания занялась изготовлением изысканной одежды и аксессуаров. Три года назад фирма достигла вершин успеха, создав мягкую сумочку-багет. Модель допускает массу всевозможных модификаций. Самая экстравагантная стоит около $5000.
В прошлом году пять сестер Фенди смогли оценить успех своего детища. Но ни одна из них не занималась вплотную вопросами производства, и рост фирмы шел в основном за счет продажи лицензий на производство широкого ассортимента товаров - от пляжных полотенец до зонтиков. Сестры никогда не вкладывали значительных средств в развитие производственных мощностей и дистрибьюторской сети. И вдруг у них появляется новый продукт, который заставил по-новому засиять потускневший брэнд.
Компания превратилась в эдакий необработанный алмаз, приковывавший жадные взгляды потенциальных покупателей. Консолидация европейского рынка эксклюзивных товаров происходила главным образом за счет производителей аксессуаров, между тем как у трех китов европейской моды - компаний LVMH, Gucci и Prada - скопились огромные средства, которые необходимо было срочно пустить в дело.
В результате завязалась борьба за обладание новоявленным сокровищем, продлившаяся целый год. По словам хорошо знающих подноготную этой сделки, пять сестер, 11 их детей и многочисленные консультанты были заинтересованы в нагнетании страстей. "Сестры просто сталкивали лбами Gucci и Prada", - заявил человек, посвященный в детали истории.
Учитывая долгую историю конфронтации этих компаний, нагнетать страсти было вовсе не трудно. Когда осенью минувшего года цена сделки достигла невероятных высот, Бертелли забыл прежние обиды и обратился за поддержкой к Арно. Когда вновь созданный альянс предложил за Fendi сумму, в 33 раза превышавшую размеры прибыли, Gucci признала свое поражение. "Мы пока еще не сошли с ума", - заявил генеральный директор Gucci Доменико де Соле.
Новые владельцы фирмы принесли с собой бесценный опыт. Бертелли начинал в качестве производителя кожаных изделий, поэтому ему не сложно наладить производство Fendi, что особенно ценно сейчас, когда компания не в состоянии полностью удовлетворить спрос на багеты.LVMH использует весь свой потенциал в области маркетинга и дистрибьюторской деятельности, чтобы укрепить имидж итальянского брэнда и открыть по всему миру десятки фирменных магазинов.
Были аннулированы почти все лицензии Fendi, в результате чего резко увеличились объемы продаж и размеры прибыли. Потенциал брэнда Fendi поистине огромен. Уже сейчас рост прибыли составил 70%, при том что прежде этот показатель не превышал 10 - 20%.
"Наш союз действительно очень плодотворен, - говорит председатель правления компании Карла Фенди. - Он открывает огромные возможности. Уже сейчас производство обуви значительно улучшилось благодаря участию Prada".
Теперь владельцам предстоит решить еще одну проблему количество лиц в руководстве Fendi. Пока место генерального директора занимают по очереди Бертелли и Ив Карсель, глава одного из подразделений LVMH. За дизайн продукции и имидж компании отвечают по-прежнему сестры Фенди.
Такое сочетание профессионального и семейного бизнеса чревато целым рядом осложнений. Любые разногласия при проведении в жизнь новой стратегии могут привести к столкновению характеров. "Им надо будет принимать решения стоимостью в миллиарды долларов, - говорит консультант из Милана Карло Памбьянко. - Я думаю, в какой-то момент они придут к решению оставить одного руководителя".
По мнению некоторых участников сделки, семья Фенди получила настолько большое вознаграждение, что у нее нет никаких оснований предъявлять претензии. Собственно говоря, на данный момент никаких трений в новом руководстве компании и не наблюдается. "В самом деле, - говорит Бертелли, - зачем ругаться, когда все идет нормально". "Впрочем, дождемся результата", - добавляет он.
На вопрос, предвидит ли он проблемы в дальнейшем, Бертелли отвечает: "Я не могу планировать даже на полгода вперед. Стоит ли говорить о том, что ждет нас через несколько лет! " (WSJ)