Benetton повзрослела
Benetton, группа компаний по производству одежды, которая в этом году потерпела поражение на миланской бирже, должна, по прогнозам аналитиков, наверстать упущенное благодаря тому, что теперь маркетологи фирмы сосредоточат свои усилия на работе с гипермаркетами и на создании сети собственных фирменных магазинов.
Кроме того, по мнению специалистов, на деятельности компании благотворно скажется ее решение пересмотреть свою рекламную политику. Неудачная рекламная кампания Benetton в начале этого года стоила ей важнейшей сделки с американской компанией Sears, Roebuck&Co. Пересмотр же рекламной стратегии Benetton стоил работы фотографу Оливьеро Тоскани, 18 лет работавшему на фирму.
Рекламные плакаты Тоскани, яркие и необычные, отличающиеся неординарным изобразительным рядом, конечно же, обращали на себя внимание публики. Однако скандальная реклама оказала Benetton медвежью услугу. Теперь представитель Benetton может сказать, что расставание с Тоскани означает стремление компании изменить свой имидж.
За период с начала года до минувшего четверга цена акций компании понизилась на 8%, причем на протяжении последних трех месяцев их курс оставался практически неизменным. "Мы все недооцениваем возможности Benetton", считает Джанлюка Манка, аналитик из HSBC.
Несмотря на то что новая стратегия Benetton была обнародована весной этого года, инвесторы не торопятся, и только в пятницу акции компании выросли на 2,8%.
По мнению аналитиков, отношение к Benetton со стороны потребителей должно значительно улучшиться благодаря тому, что отныне фирма перейдет от франшизных точек к созданию мегасторов и фирменных магазинов.
По словам представителя компании, в течение нескольких лет Benetton собирается открыть от 100 до 300 мегасторов, на что намерена потратить $350 млн. На нынешний момент половина этой суммы уже израсходована.
Кроме того, к 002 г.Benetton откроет от 20 до 40 фирменных магазинов.
Впрочем, по мнению ряда аналитиков, к 2004 г. количество фирменных магазинов Benetton должно достичь 100. Сейчас работает уже четыре магазина, еще четыре откроется в недалеком будущем.
По мнению консультанта из UBS Warburg в Милане Кьяры Тирлони, деятельность Benetton по франшизным соглашениям, до сих пор составлявшим основу деятельности компании, была вполне удачной. Однако создание сети мегасторов и фирменных магазинов, по убеждению Тирлони, приведет к значительному расширению деятельности фирмы. (DJ)