Зрелость монополии
Пола Трокмортон Закария Если молодой человек дарит любимой бриллиантовое украшение, то, как правило, можно сказать, что период чисто романтических отношений у этой парочки позади.
На смену поцелуям и объятиям в парках и кинозалах приходят свадебные приготовления, переговоры родственниками и... деньги. Похоже, фаза трезвых расчетов наступила и для алмазной индустрии. На прошлой неделе компания De Beers объявила о намерении отказаться от старой доброй схемы управления картелем и заняться хлопотным бизнесом - самостоятельной продажей своих "фирменных" алмазов.
Это означает конец стратегии тотального контроля рынка, которой De Beers следовала в течение целого столетия. В конце XIX в. основатель компании Сесил Родс четко сознавал, что цена алмазов напрямую связана с их кажущейся редкостью (в действительности алмазы не редкость). Для поддержания иллюзии редкости Родс добился ограничения производства драгоценных камней, следя, чтобы годовой объем их продаж строго соответствовал числу заключаемых браков (компания и в самом деле отслеживала объявления о помолвках!).
Прежде всего De Beers скупила все алмазные месторождения, затем - все оборудование для добычи алмазов. В результате компания получила полный контроль над количеством камней, ежегодно поступающих на рынок. Придерживаясь этой стратегии на протяжении столетия, она накопила алмазный запас на сумму в несколько миллиардов долларов, служивший дополнительным рычагом для проведения корпоративной политики.
Поначалу алмазные шахты были сосредоточены на юге Африки, поэтому управлять объемом поставок и ценами было нетрудно.
Сейчас алмазы производятся во многих странах, в том числе в России, которая оказалась плохо управляемым звеном в системе, созданной картелем.
Когда выбор средств сообщения и каналов распространения невелик, контролировать рынок легко. Во времена Родса купить алмазы, минуя De Beers, было непросто: требовались обширные связи, деньги на обеспечение безопасности, а главное, хорошая деловая репутация.
Сегодня, имея кредитную карточку и доступ в Интернет, можно в считанные дни обследовать рынок и приобрести что угодно и где угодно. Благодаря СМИ общественность получает информацию о нелегальной торговле и гражданских войнах, разгорающихся по вине алмазных дельцов.
Эти ужасы - не новость, но лишь теперь они связываются в сознании потребителей с алмазной индустрией.
Кроме того, по меркам США политика De Beers противозаконна.
Ники Оппенгеймер, глава семьи, владеющей компанией, не может ступить на землю США - страны, являющейся важнейшим рынком для De Beers.
De Beers пытается удержать непомерные цены на свои "фирменные" алмазы, проводя широкую рекламную кампанию и делая ставку на высокое качество. Иными словами, компания теперь строит свою бизнес-модель по образцу Nike, а не ОПЕК.
В последние годы на "фирменных" алмазах гравируют логотип поставщика. Естественно, такие алмазы стоят дороже. Но логотип обычно означает, что помимо физической сущности товар содержит дополнительную ценность.
Покупая компьютер с логотипом Apple, вы получаете не просто гигабайты и мегагерцы, но также дизайн и надежность. При покупке платья модницы больше смотрят на брэнд, чем на ткань.
Торговцы алмазами утверждают, что на их рынке действуют иные законы, но в действительности и этот сектор должен последовать за остальными. Сами камни вскоре перестанут играть решающую роль - на передний план выйдет качество отделки. Для De Beers это будет означает конец долгого счастливого романа. (WSJ, 17. 07. 2000) Пола Трокмортон Закария, владелица ювелирной фирмы в Нью-Йорке