Новый имидж BP
Компания British Petroleum (BP) меняет свой имидж: становится не столько британской компанией, сколько международной, не столько топливной, сколько энергетической, и вообще не такой, как раньше... Смена логотипа BP демонстрирует, сколь важную роль в жизни корпорации сегодня играет брэндинг.
Расставшись со старым логотипом (желтые буквы ВР на зеленом щите с желтой каймой), BP сдала в архив 70-летний период своей истории. Безрассудство и авантюризм? Отнюдь. Старый логотип накрепко связан со старым обликом нефтяной компании. Сейчас BP стала иной, а в дальнейшем она изменится еще больше. Новый логотип это и отражает. Желто-зеленое солнышко-цветок выглядит как провозвестник новой эры. Предпринятый компанией шаг по изменению логотипа вызвал всеобщий переполох: потребители недоумевают, экологи, как всегда, возмущаются, знатоки логотипов полны скепсиса. Но представителей деловых кругов больше всего волнует вопрос, является ли смена внешней атрибутики отражением внутренних изменений.
Торговые марки и логотипы существуют давно. Связанные с ними вопросы не теряют своей актуальности, но рассматриваются сегодня под иным углом, чем несколько десятилетий назад. Логотип все чаще соотносится не с продуктом, а с компанией-производителем. Он становится все более концептуальным. Дискуссии по поводу логотипа переместились из отдела маркетинга в зал заседаний совета директоров. Что стало причиной решения BP - реальная необходимость или простая прихоть? Что стоит за ним - глубинная перестройка или чисто эстетические соображения? Создание нового брэнда часто является средством для привлечения внимания к фирме. Но в случае с BP речь, пожалуй, идет о реальной потребности бизнеса, а не об эстетской прихоти. Брэнды в современной экономике - мощный инструмент повышения эффективности компании. Всемирно известные торговые марки - это больше, чем товары или имидж. В мире потребления, где конкурирующие продукты и услуги в общем-то не слишком сильно отличаются друг от друга, торговая марка зачастую является единственным средством, позволяющим компании выделиться, продемонстрировать свою индивидуальность. Удачно выбранный брэнд становится стимулятором успешной деятельности сотрудников, вокруг него выстраиваются отношения с партнерами и клиентами.
Глобализация, мода на слияния и поглощения - все это свидетельства фундаментальных сдвигов в мире бизнеса. В результате серии приобретений BP превратилась в транснационального гиганта с рыночной капитализацией около $200 млрд.
Отказавшись от идеи поддерживать множество унаследованных брэндов, в частности Amoco и Arco, BP решила использовать единую, глобальную торговую марку. Это весьма разумное решение, позволяющее оптимизировать управление штатом, поставками, дистрибьюцией и розничной сетью. Компания создала себе единый брэнд на базе не совсем обычной концепции.
Эта концепция выражается лозунгом Beyond Petroleum ("Больше, чем нефть", что можно также понять как "Больше, чем [компания British] Petroleum). Выбор такого неоднозначного лозунга - очень умный ход. Подразумевается, что BP больше не является только нефтяной компанией, что она отказывается от прежнего имиджа и что в принципе ее цели отныне ничем не ограничены. С одной стороны, компания охватывает всю масштабную энергетическую отрасль, традиционную для BP, с другой - обеспечивает прозрачную, чистую и удобную систему розничных продаж и управленческих операций.
Смена брэнда всегда сопряжена с проблемами. Компании потребуется внести существенные изменения в свою деятельность и методику, затратив на это немало труда и денег. Важно, чтобы корректировка курса была хорошо спланирована и динамично осуществлена.
BP затратила на маркетологические исследования и подготовку к смене логотипа $7 млн, еще $100 млн уйдет на его продвижение и поддержку. Эти цифры следует рассматривать на фоне планов руководства по обеспечению ежегодного 10% -ного роста доходов на протяжении ближайших трех лет. Такие цифры хорошо смотрятся в газетных заголовках. Если стратегия выбрана удачно, значит, затраты окупаются. В противном случае следуют увольнения и страдает репутация фирмы.
К примеру, British Airways сделала неудачный ход, когда стала изображать на хвостах своих самолетов различные национальные узоры вместо элементов государственного флага. Компания попыталась показать, что остается английской, но охватывает весь мир. Эта идея не понравилась ни сотрудникам BA, ни клиентам, ни бизнесменам, ни журналистам. В результате генеральному директору Роберту Эйлингу пришлось расстаться с должностью.
Окажется ли решение BP более удачным? Да, если компания выполнит обещание стать "больше, чем просто нефтяной". (FT)