Сладкая жизнь

Россияне наконец могут позволить себе шоколад.

Елена Евстигнеева.

Ведомости.

Рынок кондитерских изделий в России после кризиса показывает устойчивую тенденцию к росту. Производители надеются, что с увеличением доходов населения будут расти и продажи самых разнообразных сладостей. Перспективы заманчивы: сегодня уровень потребления кондитерских изделий в два раза ниже, чем в 1990 г. Поэтому уже сейчас на рынке разворачиваются активные "боевые действия": компании наращивают объемы рекламы, объединяются в холдинги, налаживают сети сбыта, разрабатывают новые марки... В общем, происходит все то, что характерно для любого рынка, развивающегося по законам конкуренции, а не по указаниям Госплана. И крупные отечественные фабрики, многие из которых смогли сохранить независимость, на ходу учатся конкурировать с транснациональными компаниями, за которыми стоят мощные капиталы и опыт многих десятилетий по завоеванию рынков в самых разных странах мира. Но если до кризиса разделение на "наших" и "не наших" было очень четким, то теперь практически все крупные международные компании, представленные на нашем рынке, производят свою продукцию в России. Так что обострение "кондитерской" конкуренции в любом случае идет стране на пользу.

Начавшаяся в посткризисном 1999 г. на рынке кондитерских изделий гонка за потребителем в 2000 г., как и ожидалось, продолжилась, но перешла на новый уровень. Доходы населения растут. Соответственно, растет и рынок кондитерских изделий. Но производство растет быстрее, чем спрос и конкуренция становится все более ожесточенной.

Разный подход.

Кондитерские фабрики с западным капиталом и отечественные шоколадные гиганты имеют совершенно разные подходы к рынку. Например, российские концерны - "Красный Октябрь", "Бабаевский" - активно развивают по стране сеть своих специализированных магазинов, где продаются исключительно кондитерские изделия этих фабрик. Меньше года назад свой торговый дом - "Русские кондитеры" - открыл и "Рот Фронт". Отечественные фабриканты уверены, что такая форма работы способствует росту спроса на кондитерские изделия. У "Красного Октября", например, по всей стране 50 таких магазинов, 15 из которых в Москве. У "Бабаевского" - 44, семь из них в столице.

Западные компании подобных сетей не плодят. Стивен Уотсон, менеджер по маркетингу шоколадных изделий Nestle, считает, что это "чисто российская особенность". "Опыт Nestle заключается в производстве и продвижении продукции, а не в розничной торговле. Улучшать дистрибьюцию, по-нашему, - значит расширять отделы продаж в разных городах", - говорит он. Как заявил представитель западной компании - производителя кондитерских изделий, "развивать такие сети - значит перебивать рынок у собственных дистрибьюторов". Новые имена.

В этом году на кондитерском рынке появилось сразу несколько новых игроков. Самым громким событием стало решение инвестиционной группы "Бэринг Восток Кэпитал Партнерс" сформировать собственный кондитерский холдинг на базе трех действующих региональных фабрик - екатеринбургской "Конфи", казанской "Зари" и ульяновской "Волжанки". По словам Валерьяна Хубулавы, гендиректора "Зари" и вероятного главы холдинга (сейчас холдинг находится в стадии формирования), новый кондитерский гигант планирует развиваться очень быстрыми темпами. Если в 1999 г. согласно данным Госкомстата на три фабрики приходилось 5,4% от национального объема производства, то через два года этот показатель должен возрасти до 10%. "Уже к концу 2001 г. мы опередим "Красный Октябрь" и займем 2-е место на рынке за "Бабаевкой", - уверен Хубулава. "Бэринг " уже инвестировал в реконструкцию этих трех фабрик около $26 млн.

Летом на и без того насыщенный рынок печенья вышел новый игрок. Под Питером выросла кондитерская фабрика "Любимый край", принадлежащая компании "Петроимпорт" и частным лицам. Уже с сентября мощности фабрики должны быть полностью загружены. "Любимый край" будет делать по 2000 т печенья в месяц. "Открывая фабрику, мы ловим тенденцию к росту рынка печенья в целом", - заявила Анна Комарова, директор по маркетингу предприятия. По прогнозам участников рынка, в 2000 г. рынок печенья должен вырасти на 5%. Пока, впрочем, этого не видно. По данным "КОМКОН", потребление печенья сократилось по сравнению с I кварталом прошлого года на 7%.

К началу 2001 г. на рынке появится еще один участник. Латвийская кондитерская фабрика Laima сейчас строит в Новгородской области карамельное производство. Объем инвестиций латышей в новгородское предприятие составит $1,5 млн, мощности фабрики - 7000 т карамели в год. Между тем участники рынка уже загодя уверены, что, если до открытия фабрики не решится "украинская проблема", фабрике не выжить.

Украинская проблема.

Острая ситуация с украинской карамелью возникла в 1998 г., когда по указу президента России с украинской продукции перестал взиматься НДС. А в силу того, что на Украине существенно дешевле и сахар (основной компонент для производства карамели), и рабочая сила, местные карамельщики серьезно потеснили российских. В прошлом году в России было произведено 180 000 т карамельных изделий, импорт карамели составил 64 600 т (с Украины при этом было ввезено 62 000 т). Все отечественные фабрики, имеющие мощности по карамели, сегодня вынуждены сократить свои объемы производства по этому виду продукции. Денис Богданов, директор по маркетингу "Бабаевского", который тоже снизил свои карамельные мощности, говорит, что в год "отечественные фабрики снижают производство карамели в среднем на 60 000 т". Специализация.

Идея специализации кондитерских фабрик принадлежит концерну "Красный Октябрь". Именно он первым додумался до этого - благо, компании есть что специализировать. (Концерну принадлежит девять кондитерских фабрик.) По словам Анатолия Даурского, план коренной реструктуризации "Красного Октября", разработанный еще год назад, таков: московская фабрика будет производить конфеты и шоколад, коломенская - конфеты, рязанская - ирис и карамель, биробиджанская - халву, тульская - мучные изделия и пряники, Фабрика им. Самойловой - печенье, тамбовская - вафли, егорьевская - начинку для карамельных конфет из фруктов и овощей. Пока концерн наладил производство ириса в Рязани (перевел туда мощности московской фабрики), в этом году туда же перенесет мощности по карамели. Коломенская фабрика концерна уже работает в основном по конфетам. Московская - по конфетам и шоколаду.

Между тем сегодня, когда не сделано еще многое из задуманного, "Красный Октябрь" уже зашел в тупик. Юрий Егоров, главный экономист предприятия, сказал: "Мы заметили, что подобная специализация сильно замедляет локальные продажи фабрик". "Сегодня, когда специализация московской группы фабрик проведена, мы думаем о том, что делать дальше, - продолжать начатое или не стоит", - говорит Егоров.

Несмотря на такой не очень утешительный итог работ по специализации фабрик "Красного Октября", другие компании сегодня тоже задумываются о подобной практике. Тот же "Бэринг ", по словам Валерьяна Хубулавы, сейчас надеется на так называемую постепенную специализацию.

"У "Зари" хорошо получается карамель, у "Волжанки" - плиточный шоколад, у "Конфи" - наборы конфет", - рассказывает Хубулава. Андрей Терехов, старший партнер "Бэринг Восток Кэпитал Партнерс" (и председатель совета директоров "Волжанки" и "Конфи"), впрочем, считает, что пока говорить о подобной специализации рано. "Головному менеджменту компаний сложно организовать специализированную работу такого количества фабрик", - считает он.

Гонка за потребителем.

Покупательная способность населения растет, а следовательно, как считают кондитеры, растет потребление элитных сортов шоколада. На это делают ставку многие кондитерские фабрики. К примеру, одинцовская фабрика (торговая марка "Коркунов") начинает осенью производство конфет штучной сборки - каждая конфета будет стоить $1, как полкоробки обычных шоколадок. "Рот Фронт", по словам начальника торгового отдела Ирины Долюковой, в этом сезоне тоже делает ставку на шоколадные наборы ручной сборки, такие, как "Москва" и "Театральный". Другие кондитерские фабрики по-иному борются за своего потребителя. "Красный Октябрь", к примеру, этой весной открыл для себя возможность рекламироваться: раньше продукция концерна никогда не поддерживалась телевизионной рекламой. Ставку концерн сделал на шоколад "Любимый", и, как говорит сегодня Юрий Егоров, реклама "действительно помогла раскрутке этого шоколада: продажи продукта существенно выросли". Рекламироваться "Красному Октябрю" понравилось. Осенью он продолжит кампанию.

На этот сезон запланирована также телевизионная рекламная кампания "Бабаевского" и "Рот Фронта". Гиганты отечественной кондитерки наконец начинают ориентироваться на своих западных коллег. Рынок растет - это сегодня с радостью признают все. Яков Иоффе, генеральный директор фабрики "Большевик", считает, что причина роста в политической стабильности. "Люди больше доверяют ситуации и охотнее тратят деньги", - говорит он. Кондитерам это на руку. Сегодня они оперативно наращивают объемы производства и все больше продают. Россияне наконец могут позволить себе шоколад.

Рейтинг марок.

На рынке кондитерских изделий сформировалось много известных торговых марок как иностранного происхождения, так и обновленных "советских". Достаточно вспомнить, что реклама шоколадных батончиков "Марс" и "Сникерс" была фактически первой сделанной по всем правилам широкомасштабной рекламной кампанией в российских СМИ.

Рейтинг торговых марок строится по принципу "знание/потребление", что позволяет оценить как запоминаемость рекламных кампаний фирм-производителей, так и эффективность их маркетинговой стратегии в целом, поскольку, как известно, от знания до потребления дистанция огромного размера.

Интересный феномен представляют собой вафли "Кукуруку", которые реклама так основательно вколотила в головы россиян, что до сих пор каждый третий помнит эту марку. Потребление, разумеется, нулевое, поскольку вафли "Кукуруку" давно исчезли с рынка.

В наиболее быстро растущем сегменте кондитерского рынка - наборов шоколадных конфет - как по известности, так и по потреблению лидирует фабрика "Россия", которая опирается на финансовые ресурсы и маркетинговые разработки своего владельца - Nestle.

Объем рынка.

Производственные мощности российских кондитерских фабрик - 3 млн т кондитерских изделий в год - позволяют буквально залить всю страну сладкими изделиями. Но пока, по данным НИИ кондитерской промышленности, этот потенциал остается нереализованным - фабрики в общей сложности загружены от силы на 50%. В 1999 г. в стране было произведено 1,5 млн т кондитерских изделий. Утешает то, что с 1998 г. наблюдается относительно небольшой, но устойчивый рост производства. В 1999 г. он составил 8,6%, а по итогам первого полугодия этого года - около 7%. В золотые времена отечественной "кондитерки" - в 1990 г. - потребление достигало 19,5 кг изделий на душу населения в год. В прошлом году мы ели сладостей почти вдвое меньше - 10,8 кг в год на человека.

Тенденцию к росту потребления сладостей показывают и данные исследования "КОМКОН". По сравнению с первым полугодием прошлого года в крупных городах несколько сократилось только потребление шоколадных батончиков и печенья, зато все остальные категории показали приличный прирост. Особенно "отличились" наборы шоколадных конфет в коробках - рост составил 17% к первому полугодию прошлого года.

Потребитель.

Российские производители кондитерских изделий только в этом году осознали то, что западные компании поняли многие десятилетия назад: кондитерские изделия - товар импульсного спроса и в рыночных условиях нуждается в массированной рекламной поддержке.

Как видно из данных "КОМКОН", покупатели практически всех категорий кондитерских изделий положительно относятся к рекламе, часто с удовольствием ее смотрят и иногда покупают то, что реклама советует (индекс для всех этих высказываний больше 100).

"Стиль жизни" - это часть исследования Russian Target Group Index, проводимого в России компанией "КОМКОН".

Респондентам предлагается около 200 различных высказываний, и человек отмечает, согласен он с ними или нет.

Число в столбце "Индекс" показывает, насколько данное высказывание характерно для потребителей товара по сравнению со всеми остальными россиянами. Если индекс равен 100, это значит, что по данному признаку покупатели, к примеру, наборов шоколадных конфет от остальных граждан нашей страны не отличаются. Если индекс больше 100 - значит, это высказывание для них характерно, а если меньше 100 - значит, они чаще не согласны с данным утверждением, чем остальные россияне.

Анализ социально-демографических характеристик потребителей позволяет сделать любопытный вывод - представители наиболее обеспеченных слоев населения, по всей видимости, считают непрестижным покупать отечественные марки печенья и шоколадные плитки (индекс меньше 100), обратив свое внимание на шоколадные наборы и в особенности на импортное печенье (индекс намного больше 100). Не зря отечественные производители считают одним из самых перспективных направлений развитие торговых марок класса премиум.

В том, что касается создания собственных розничных сетей, к чему тяготеют российские кондитерские фабрики, это может себя оправдать только в некоторых категориях товаров. По данным "КОМКОН", российские потребители предпочитают покупать шоколадные батончики в киосках и ларьках. Более-менее значимая доля покупок через специализированные магазины приходится только на наборы шоколадных конфет. Однако по продажам наборов конфет лидирует все-таки фабрика "Россия", которая принадлежит компании Nestle и считает развитие сетей своих магазинов в корне неверным шагом. Рынок пока подтверждает правоту Nestle в этом вопросе.