Русские "итальянцы"
Два года назад сотрудникам торгового отдела посольства Италии приходилось объяснять розничным торговцам, которые пытались найти производителей обуви Carlo Pazolini, что это российская марка. С тех пор московская обувная компания "Рега", владеющая брэндом Carlo Pazolini, окрепла настолько, что отважилась на многомиллионные инвестиции. В течение полутора лет компания введет в строй новую обувную фабрику в Москве и откроет сеть из 30 магазинов, сообщил "Ведомостям" президент компании "Рега" Илья Резник.
По результатам опроса, проведенного в прошлом году ВЦИОМом по заказу Института внешней торговли Италии, марка Carlo Pazolini стоит на пятом месте по узнаваемости среди российских потребителей (7%) и на втором, после Salamander, среди директоров обувных магазинов (25%). (Исследование включало и спортивную обувь.) Данные маркетингового агентства "КОМКОН" также ставят эту марку в десятку самых покупаемых в России, куда не попала компания "Эконика", хотя у нее самая широкая в стране сеть обувных магазинов (около 70).
"Рега" удачно сыграла на любви россиян к итальянской обуви. Несмотря на то что в русской транскрипции названия марки ее создатели допустили орфографическую ошибку (по-итальянски название марки звучит как "Карло Падзолини"), большинство людей до сих пор воспринимают Carlo Pazolini как итальянскую марку. По крайней мере, так считает Андрей Николаев, эксперт по торговле торгового отдела посольства Италии. Еще одно слагаемое успеха - наличие собственных магазинов. Два года назад их было девять, сейчас - только два (компания, придумавшая "итальянскую" обувную марку, разделилась: фирме "Рега" достались опт и товарный знак, а магазины перешли сети "Тревис Джордан"). На рекламу компания никогда не тратила много средств. "Я считаю, что большая рекламная кампания на телевидении и т. д. - это все не для обуви. Для обуви лучшая реклама - это магазины", - говорит Резник.
По словам Резника, сейчас половина продаж приходится на оптовых покупателей. После открытия магазинов доля розницы увеличится до 70%. "Наши рынки, даже дорогие вроде ЦСКА, - это издержки переходного периода. Те, кто этого не понял до сих пор, кто не станет продавать цивилизованно, не построит сеть магазинов, - они все рано или поздно уйдут с рынка". Компания пока намерена открывать только собственные магазины, потому что к франчайзингу рынок еще не готов: торговцы не могут вкладывать собственные деньги в открытие магазинов. "Рега" намерена вложить в открытие 30 магазинов (из них пять в Москве и пять на Украине) $40 млн, вернуть которые рассчитывает через три года. По словам Резника, половина этой суммы выделена одним из западных банков.
По словам Сергея Саркисова, вице-президента "Эконики", Carlo Pazolini отличает ориентация на крупные магазины: "Магазин, который они открыли на Якиманке, можно назвать обувным супермаркетом". Четырехэтажный магазин сети, который планируется открыть до конца года в Москве на Тверской, будет иметь площадь 2000 кв. м. Компания Benetton, открывшая недавно магазин площадью 1500 кв. м на той же Тверской улице, вложила в него около $7 млн.
В любом случае "Эконика" и Carlo Pazolini занимают "разные ценовые и стилистические ниши" на рынке, говорит Саркисов. Впрочем, линия более дорогой обуви Carlo Pazolini (женская марка Adami, заказы на которую компания сейчас размещает в Италии) теперь может подешеветь. Для ее производства "Рега" строит фабрику в Москве за $3 млн, арендовав недостроенный корпус на территории завода ЗВИ, производящего электроплиты и другую бытовую технику. Фабрику, которая будет выпускать 500 пар обуви в день, планируется запустить весной будущего года. Тем не менее большинство обуви, продаваемой через магазины компании, будет импортной. Сейчас на произведенную за пределами России обувь приходится 70% продаж в магазинах и 20% оптовых продаж компании.