Осталось только имя
Два года назад инициаторы российско-белорусской программы "Союзный телевизор" ставили перед собой задачу вернуть на рынок отечественные марки телевизоров. Теперь производство телевизоров - одна из самых быстро растущих отраслей экономики, однако ее продукция, по сути, уже на 70% стала импортной. Отечественными остались лишь названия - "Рубин", "Горизонт", "Сокол".
Российско-белорусская программа "Союзный телевизор" была принята 16 ноября 1998 г. и рассчитана на два года. Программа была утверждена Исполкомом Союза России и Белоруссии. Предприятия - инициаторы программы - российский завод "Рубин" и белорусское ПО "Горизонт". На 1998 г. этот проект оценивался в 374 млн руб. и финансировался из бюджета Союза России и Белоруссии. В настоящее время в программу входят восемь предприятий - белорусские "Горизонт", "Витязь", "Интеграл", российские "Квант", "Рубин", Завод им. Козицкого, госкорпорация "Российская электроника", Московский научно-исследовательский телевизионный институт.
Не благодаря, а вопреки.
По данным Госкомстата, за период с января по сентябрь 2000 г. в России было произведено 836 000 телевизоров. Эта цифра в шесть раз превышает количество аппаратов, произведенных в прошлом году. Бум производства подтверждает Александр Левантовский, менеджер отдела сбыта московского завода "Рубин": "В 2000 г. телевизоров "Рубин" было выпущено в три раза больше, чем в прошлом, а в следующем году планируется увеличить количество продукции еще в 1,5 раза".
Похожая ситуация сложилась практически на каждом предприятии по производству телевизоров как в России, так и в ближайшем зарубежье. Общий выпуск белорусских производителей "Горизонт" и "Витязь" - активных участников программы "Союзный телевизор" - в этом году уже превысил 500 000, увеличившись примерно на 25%. Причем товар на складе не задерживается, утверждают представители практически всех заводов.
Впрочем, основным толчком к грандиозному росту местного производства телевизоров стал августовский кризис, а не программа "Союзный телевизор" - ведь государственные субсидии составили лишь 30% от обещанных сумм. Даже один из инициаторов программы, завод "Рубин", по словам его директора Анатолия Лошкевича, не получил от "Союзного телевизора" ни копейки. Кооперация отечественных предприятий тоже как-то не заладилась. Единственным патриотом местных комплектующих осталось минское объединение "Горизонт". Внутренности его телевизоров почти на 50% состоят из белорусских деталей. Телевизор этой марки собирали из белорусских деталей и в России - на новгородском "Кванте" и на Заводе им. Козицкого под Санкт-Петербургом. Но у российских партнеров "Горизонта" были серьезные претензии к качеству комплектующих, хотя начальник отдела маркетинга завода "Горизонт" Сергей Контусь утверждает, что брак удалось снизить до 1,5%. Впрочем, и наши детали оказались не лучше. Завод им. Козицкого отказался от сотрудничества еще с одним участником "Союзного телевизора", воронежским заводом "ВЭЛТ". "Пускай выпускают свою "Радугу" с корейскими кинескопами, - говорит теперь о питерцах директор "ВЭЛТ-кинескоп" Виктор Селютин. - Главное, чтобы на нашем рынке снова появилось как можно больше российских марок. Будет выбор - будет и покупатель".
Однако российские марки - еще не значит российские детали. Завод им. Козицкого производит свою "Радугу" практически целиком из деталей иностранного производства. Главный конструктор завода "Рубин" Игорь Федосень признает, что "Рубины" на 90% состоят из иностранных деталей. Да и в телевизорах "союзных" заводов (кроме "Горизонта") в лучшем случае лишь 30% комплектующих - отечественные. В основном это дешевые резисторы и конденсаторы, себестоимость которых на цену телевизора не влияет вообще. Самая же дорогая часть, кинескоп, во всех наших телевизорах либо производства Samsung, либо Thomson, либо Philips. Но все равно отверточная сборка остается выгодной - ведь таможенные пошлины на ввоз комплектующих на 15% ниже, чем на готовый аппарат со средней диагональю (51 см).
Удержаться на позиции.
Главное конкурентное преимущество отечественных изделий - это по-прежнему низкая цена. Менеджер отдела аудио- видеоаппаратуры представительства Samsung Дмитрий Сухов рассказал "Ведомостям" об исследованиях фокус-групп в России: телевизор по цене на 30 - 40% ниже, чем у конкурентов, покупатели берут практически не задумываясь, не обращают внимания на марку изготовителя и, как правило, не интересуются качеством.
Однако ценовой разрыв между отечественными и импортными аппаратами будет сокращаться. По результатам исследования маркетингового агентства "Мобиле", 15 из 30 самых популярных в столице моделей телевизоров имеют диагональ 51 - 54 см. А в европейских странах 50% рынка занимают телевизоры с большим экраном, говорит менеджер российского представительства компании Philips Сергей Крутий. Соответствующее перераспределение в пользу трубок с большой диагональю (от 25 до 32 дюймов. - "Ведомости") произошло и в производстве кинескопов. "Чтобы сохранить производство "средних" кинескопов рентабельным, компании, в том числе и Philips, в будущем могут повысить цены на 20-дюймовые кинескопы", - говорит Крутий. Это может серьезно снизить конкурентоспособность телевизоров отечественной сборки. "Телевизоры российского и белорусского производства уже сегодня стоят всего на 10% дешевле, чем Samsung или Thomson, - считает руководитель отдела рекламы компании "Мир" Виталий Приходченко. - Скоро из-за агрессивной ценовой политики зарубежных конкурентов эта разница сократится до 5%. Тогда наши телевизоры вообще не будут покупать".
Исследования "Мобиле" показали, что доля отечественных изделий среди телевизоров, проданных в столичных магазинах, уже начала снижаться с 20,79% в начале года до 13,07% в октябре. Впрочем, Александра Левантовского эти цифры не смущают: "Исследования касались розничной торговли, а покупатель телевизоров отечественных марок ищет, где подешевле. Основные продажи, к примеру, наших "Рубинов" происходят не в магазинах, а на радиорынках типа Горбушки. Однако в эту схему не укладывается пример телевизора "Сокол". Первые аппараты этой марки поступили в продажу только в сентябре и, по данным "Мобиле", практически сразу же отвоевали 3% столичного рынка телевизоров. Возможно, этот успех объясняется тем, что деньги в производство "Сокола" вложила компания "М-видео", она же и продвигает его на рынок.
А в целом наши производители уделяют мало внимания созданию торговой марки и ее продвижению, считает Илья Коломеец, менеджер аналитического отдела компании "СВ", владеющей сетью столичных магазинов "Техносила" и "СВ". Из-за этого "продукция, ориентированная на средний класс, пользуется популярностью в основном у пожилых людей с низкими доходами, чей платежеспособный спрос весьма ограничен". По его мнению, покупатели со средними доходами не считают эти аппараты достаточно качественными. "Они выбирают "Рекорды" и "Рубины" лишь для своих престарелых родителей, имеющих склонность к старым маркам, или для дачи", - говорит Коломеец.
Впрочем, отечественные производители постепенно начинают раскручивать собственные марки. По данным агентства Gallup, на рекламу отечественных телевизоров в текущем году будет потрачено $1,9 млн. А на экранах телевизоров все чаще и чаще стали появляться ролики, рекламирующие "Рубины", "Садко", "Витязи" и т. д.