Андрей Рогачев "У губернатора нет доли в нашем бизнесе"
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - Самая крупная в России сеть дискаунтеров - петербургская "Пятерочка", насчитывающая 40 магазинов, - за два года своего существования в корне изменила ситуацию в розничной торговле Петербурга и намеревается в ближайшее время двинуться в Москву.
Вокруг динамично развивающейся и при этом очень закрытой компании существует множество слухов. Быстрые темпы развития и точно рассчитанные шаги, позволяющие "Пятерочке" теснить конкурентов, позволяют предполагать наличие западных партнеров и их ноу-хау. Представители "Пятерочки" подтверждают эти предположения, говоря о немецких и голландских инвесторах, действующих через офшор. Однако назвать имена своих западных хозяев, вложивших в "Пятерочку" $16 млн, сотрудники компании пока отказываются. А до тех пор в учредителях "Пятерочки" значится фирма "Агроторг", созданная общественной организацией инвалидов "Красная звезда".
Российские же конкуренты "Пятерочки" сомневаются, что у компании есть серьезные западные инвесторы, утверждая, что ее успехи в Петербурге вызваны тем, что свою долю в этом проекте имеет губернатор Владимир Яковлев.
Андрей Рогачев, определяющий стратегию бизнеса "Пятерочки", отвергает эти утверждения конкурентов, подчеркивая, что губернатор оказывает компании только эмоциональную поддержку. Рогачев, на визитной карточке которого нет даже названия компании, а только контактный телефон и должность ("руководитель проекта"), говорит, что ореол таинственности вокруг компании существует потому, что западные инвесторы рассматривают свои вложения в Россию как эксперимент и поэтому не хотят раньше времени объявлять о своем присутствии. - Когда и кому из вашей компании пришла в голову идея открывать дискаунтеры? - Идея создания сети дискаунтеров в Петербурге принадлежит мне, и появилась она еще в 1990 г., когда я работал в торговом доме "ЛЭК". Надо заметить, что тогда вновь построенный магазин окупался за четыре месяца, а сейчас на это требуется три года. Я подготовил целиком проект развития сети дискаунтеров, но тогда он так и остался на бумаге, а реализацию получил уже вне этой организации, при создании "Пятерочки".
- Имеет ли ЛЭК отношение к сети магазинов "Пятерочка"? - Никаких связей между этими компаниями нет, не считая того, что именно там работало большинство нынешних менеджеров "Пятерочки". ЛЭК - это очень хорошая школа, из которой вышли прекрасные специалисты в области торговли, финансов. В свое время это был холдинг, который занимался оптовой торговлей, финансовым бизнесом, торговлей ювелирными изделиями (ЛЭКу принадлежало 12% российского рынка бескаменного золота). Перед августовским кризисом 1998 г. ЛЭК решил закрыть эти бизнесы и продал большую часть своих предприятий. Сейчас эта компания работает только в строительстве. - Каково участие в создании сети ваших западных акционеров, в роли которых, как вы заявляли ранее, выступает "ряд голландских и немецких компаний"? - Что касается наших западных инвесторов, на оперативном уровне они не очень сильно участвуют в развитии нашего бизнеса: вложения в $16 млн для них не слишком крупные. Это для них своего рода эксперимент, и они пока не определились, интересна ли для них Россия как потенциальный рынок. Наша задача - убедить акционеров в том, что в России можно выгодно вложить деньги.
Между прочим, ситуация показывает, что большинство серьезных западных инвесторов, которые могли бы вкладывать деньги в розницу, еще не пришли к окончательным решениям по поводу России.
- Значит, пока пример успешного развития "Пятерочки" не убедил ваших акционеров в том, что имеет смысл развивать розничную торговлю в России? - Нет. Ведь кроме доходности есть и высокие риски. Проект розничной торговли тяжел по сути: это один из самых трудных бизнесов. Вопрос, в частности, в том, кто возьмет на себя риски по снабжению магазинов. Например, объем товарных кредитов нашего предприятия уже сейчас приближается к $1 млн. Останавливает то, что в России существует неравная конкуренция между субъектами рынка розничной торговли. Самым страшным конкурентом для магазинов остаются мелкооптовые рынки. Они не облагаются налогами, они по-прежнему имеют возможность торговать в антисанитарных условиях, продавать фальсифицированный или просроченный товар. Розничная индустрия - это огромные деньги, большие, чем нефтяные. Причем примерно 60% этих денег находится в теневом секторе.
- Недосказанность рождает различные домыслы вокруг вашей компании. Среди российских розничных торговцев бытует мнение, что долю в вашем бизнесе имеет губернатор Петербурга Владимир Яковлев, который с самого начала активно поддерживает ваш проект. - У губернатора нет доли в нашем бизнесе. Но он нас действительно поддерживает, хотя эта поддержка носит эмоциональный характер. Весной 2000 г. мы поддержали губернатора на выборах - и поступили правильно. Мы не давали денег на предвыборную кампанию губернатора, но во всех наших магазинах повесили плакаты Владимира Яковлева (между прочим, через "Пятерочки" за день тогда проходило 60 000 человек), а губернатор во всех своих докладах говорил о том, что он поддерживает "Пятерочку" - сеть магазинов для малообеспеченных слоев населения. По некоторым оценкам, поддержка "Пятерочки" принесла от 14% до 18% голосов избирателей.
- Вначале "Пятерочка" позиционировалась как магазин для малообеспеченных граждан. Фактически же ваши магазины вошли в обиход среднего класса - и не без усилий со стороны компании: магазины рекламируются по телевидению, на радио; вы проводите лотереи, рассчитанные на довольно обеспеченную публику. На вашу экспансию в первую очередь жалуются директора универсамов. - Экономить любят почти все. Сейчас среди наших покупателей 50% представителей среднего класса, потому что их привлекает то, что мы обеспечиваем гарантию качества товаров, низкие цены, качество обслуживания, широкий ассортимент, удобное расположение магазинов (те пять качеств, из-за которых мы и назвали наши магазины "Пятерочками").
Когда мы открывали первый магазин, придумали для него девиз - "Магазин для умных". Идея была в том, что умный человек не станет переплачивать. Но "Роспатент" слоган регистрировать отказался, мотивируя это тем, что он несет оттенок дискриминации.
Заметим, что у дискаунтеров очень узкий ассортимент: это товары быстрого движения, так что мы не можем конкурировать с универсамами, если только они соответствуют своему назначению. Если у них это не получается, значит, там просто плохой менеджмент. Вокруг универсама "Невский" стоят три "Пятерочки", но клиенты универсама от него не уходят.
Если у универсамов наценка 40 - 60%, значит, и обслуживание должно быть соответствующим, и у входа должен стоять швейцар в ливрее. Универсамы без четкого позиционирования на свою группу клиентов будут вынуждены закрываться.
- Параллельно с вашими дискаунтерами развиваются "Дикси", "Копейки". Чувствуете ли вы конкуренцию с их стороны? - Нашими основными конкурентами были и остаются мелкооптовые рынки. - Вы говорите о конкуренции с мелкооптовыми рынками, а другие представители розничной торговли Петербурга утверждают, что в первую очередь испытывают давление с вашей стороны, что для вас власти создают режим особого благоприятствования. Например, недавно вы получили разрешение сразу на 13 мест под застройку. - Мы действительно получили разрешение на застройку и намерены начать строительство 3 - 4 магазинов общей площадью до 1000 кв. м в феврале 2001 г.
Но разговоры о конкуренции носят скорее эмоциональный характер. Рынок пока не насыщен. Причины в другом: у кого-то не хватает денег для развития собственной сети, а до тех пор, пока сеть состоит из 10 или даже 20 магазинов, но расположенных в невыгодных местах, говорить об этом бизнесе всерьез нельзя.
Наша философия не направлена на экспансию, она направлена на эффективность нашего бизнеса. По нашим расчетам, России нужно 3000 таких магазинов, Петербургу - примерно 200. Мы бы хотели открыть в Петербурге 70 "Пятерочек", сейчас их 40. Мы находимся на этапе, когда нам выгодно быстрое развитие альтернативных сетей. Мы даже хотели бы создать ассоциацию торговых сетей. Самое главное для всех участников легального рынка розничной торговли - чтобы государство заставило мелкооптовые рынки играть по общим правилам.
Если каждый из магазинов найдет свою специализацию, все они смогут успешно развиваться. Таких примеров множество. Например, рядом с одной из наших "Пятерочек" был магазин примерно с таким же ассортиментом. Если бы они сохранили эту направленность, то, конечно, вскоре бы прекратили свой бизнес. Но они поменяли специализацию, стали торговать свежими овощами, рыбой, мясом и в итоге выиграли за счет нашего соседства: из 5000 покупателей, которые проходят через наш магазин, 2000 покупают продукты и у них, и они процветают. Одиночный магазин не может конкурировать с сетями, если только он не станет специализированным.
Можно смело прогнозировать, что в ближайшие 10 лет будет наблюдаться холдингообразование с выделением ведущих игроков. Кто-то будет создавать сеть, поглощая по одному магазину, некоторое количество варягов вырастет вообще на пустом месте. Речь не только об экономичных магазинах, но и о дорогих. Я уверен, что в ближайшее время должны появиться сети из 15 - 20 дорогих магазинов. Это же гораздо выгоднее, чем дискаунтеры, в разы выгоднее. - Ваши планы развития связаны с Москвой. Когда вы собираетесь двинуться на Москву? - В Москву мы планируем прийти уже в 2001 г., после того как в Петербурге будет действовать 50 магазинов. Осваивать другие регионы мы пока не собираемся.
- Существуют ли серьезные отличия между рынками Москвы и Петербурга, легче или труднее вам будет работать там? В Москве вряд ли вы сможете рассчитывать на столь благосклонное отношение властей, как в Петербурге.
- В Москве народ богаче, покупательная способность выше, что, безусловно, привлекательно для нас. Для нашего бизнеса гораздо важнее уровень развития потребительского рынка, чем запреты или преференции, которые там существуют.
- В какую в среднем сумму обходятся вам магазины "Пятерочки" и какой у них срок окупаемости? - Первоначальные вложения в такой магазин составляют от $150 000 до $300 000, срок окупаемости - около трех лет. Осенью 2000 г. мы построили свой первый магазин в Купчине. Это торговый центр нового поколения, площадь его торгового зала составляет более 500 кв. м, а пропускная способность - 8000 человек в день (что вдвое больше, чем у прочих "Пятерочек"). Это самый большой магазин "Пятерочка", инвестиции в него составили $1 млн, и они должны окупиться через три года. - Что заставило вас пойти на такой шаг, как строительство магазина? Ведь этот проект уже явно не такой экономичный. Стоит ли игра свеч, если речь идет о дискаунтерах? - На рынке коммерческой недвижимости Петербурга практически отсутствуют хорошие торговые площади, пригодные для размещения магазинов формата "Пятерочки". Кроме того, вопрос экономии и вложения средств - разные вещи. Мы сейчас не экономим на оборудовании, приобретая все самое современное, но мы минимизируем издержки, например стремимся, чтобы подсобные помещения занимали как можно меньше места, чтобы проходимость была максимальной. Мы будем строить магазины и отказываться от тех, которые нам кажутся неудачными. - Не боитесь ли вы, что неудобные, но зато уже раскрученные места приберут другие участники рынка? - Нет. Нас это абсолютно не пугает. Ведь, если мы отказываемся от этих магазинов, значит, нас не вполне устраивают их результаты. - Сколько уже было вложено в сеть "Пятерочек", сколько еще планируется вложить? Каких инвестиций в целом потребует проект? - На сегодня через нас уже прошло $25 млн. Инвесторы вложили свои деньги вначале, дополнительных денег они не вкладывали. Сейчас проект на самофинансировании. Проект не окупился, но он приносит прибыль, которую мы вкладываем в развитие. Товарооборот сети за 2000 г. - $90 млн. Мы хотим, чтобы в 2001 г. этот показатель стал равен $220 млн, а через три года - $900 млн. - Как вы говорили ранее, ваших инвесторов пугает столь быстрое развитие сети. Страшно ли это, на ваш взгляд, чем вообще это грозит? - Наш проект быстрый по западным меркам, причем относительно. Если бы в сети существовало 100 магазинов и ежемесячно прибавлялось бы по 3 - 4, это не казалось бы таким уж быстрым. Для России наша скорость развития является оптимальной при грамотном руководстве.
Хотя есть, конечно, психологические и технологические проблемы: после достижения некоторых масштабов начинает падать управляемость. Мы возлагаем надежды на идеологию, на то, что каждый из сотрудников нашей сети должен понимать, что у нас общие цели и задачи. Каждый сотрудник компании имеет паспорт, где определены заповеди и принципы "Пятерочки", и каждый из нас начинает утро с клятвы сотрудника "Пятерочки": это настраивает человека должным образом, гармонизирует его цели и цели компании.
В компании работает 1500 человек, и при этом у нас крайне низкая текучесть кадров: среди персонала нижнего звена она составляет примерно 7%, среди менеджеров среднего и высшего звена - практически нулевая. - Может быть, причины такого положения носят скорее экономический характер? Например, вы не раз заявляли, что зарплата в "Пятерочке" выше, чем в других магазинах.
- Мы считаем, что идеология все-таки важнее. Есть компании, у которых больше денег, больше опыта на рынке, больше активов. Но "Пятерочка" все равно оказывается сильнее всех, потому что у нее есть идеология, т. е. осознанная система воззрений на жизнь.