СОВЕТЫ КОНСУЛЬТАНТА: Путь к эффективной рекламе
Специалистам, отвечающим за планирование рекламы руково-дители обычно задают один из двух вопросов: на сколько увеличатся продажи, если мы потратим на рекламу такой-то бюджет, или сколько надо израсходовать на рекламу, чтобы получить нужный объем продаж.
Попытки специалистов доказать, что эффективность рекламы должна прежде всего оцениваться повышением уровня знания брэнда, часто оказываются неудачными. Конечно, руководители понимают, что объем продаж зависит от огромного количества факторов. Помимо рекламы к ним относятся цена продукта, его потребительские качества, уровень конкуренции, покупательная способность населения и т. д. И все же руководитель всегда стремится получить обоснование расходов на рекламу в виде конкретных значений ожидаемого увеличения объемов продаж.
Справедливости ради следует отметить, что многие руководители столкнулись с тем, что даже качественно выполненная реклама не решала стоящие перед предприятием задачи, что уж говорить о рекламе, сделанной непрофессионально.
На одном из крупных российских семинаров по рекламе и PR я был свидетелем демонстрации его участникам образцов наиболее удачной (по мнению организаторов семинара) рекламной продукции. Как выяснилось в ходе последующей дискуссии, ни организаторы семинара, ни создатели рекламы не имели понятия ни о результатах продаж рекламируемого продукта, ни о том, тестировалась ли эта реклама на сегментах целевой аудитории. К тому же создатели рекламы вообще весьма слабо понимали, что представляют собой эти сегменты.
Для некоторых продуктов и услуг реклама не должна рассматриваться как основное средство продвижения, более эффективно здесь работают хорошо спланированный комплекс мер по стимулированию сбыта, прямой маркетинг или PR-кампания.
Проводимые нами исследования неоднократно показывали, что в некоторых сферах деятельности активная телереклама компании, уже имеющей прочную репутацию, скорее вызывает у ее клиентов тревогу и сомнение в устойчивости этой компании, нежели способствует расширению ее клиентской базы.
Таким образом подход "давай пригласим хорошее рекламное агентство и раскрутим свой продукт" становится все менее популярным. Вместо него мы рекомендуем шире применять метод, устанавливающий четкую связь между объемом продаж (и прибылью) и различными составляющими комплекса маркетинга и рекламы. Расчет такой связи (оценка так называемой функции реакции сбыта) - достаточно сложная прогностическая задача, для решения которой обычно используется целый комплекс методов и инструментов, включая качественные и количественные исследования соответствующих рынков и конкурентный анализ.
Мы рекомендуем для каждого сегмента потенциальных покупателей строить функцию реакции сбыта отдельно для каждого варианта коммуникаций (стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, реклама и т. д.). Для рекламы такие расчеты должны быть сделаны по каждому каналу распространения рекламной информации.
Очень важно сопоставлять подробный анализ динамики объемов продаж и других финансовых показателей предприятия с ситуацией, имевшей место на оцениваемых рынках в соответствующие периоды, а также с положением в экономике, финансах и социальной сфере страны.
Рекомендуемый подход не умаляет роль рекламных агентств, создающих креатив и размещающих рекламу. Речь идет о том, чтобы предоставить им исчерпывающую информацию о целевой аудитории, на которую должна быть рассчитана реклама, о приемлемых для этой аудитории формах рекламных обращений, а также других аспектах, которые обеспечили бы максимальную торговую эффективность рекламы. Но ведущая роль в организации кампании по продвижению продуктов и услуг должна принадлежать подразделению маркетинга компании или привлекаемой внешней организации, которые могут взять на себя проведение комплекса маркетинговых исследований, работу с рекламным агентством, диагностику бизнеса предприятия и финансовые расчеты, ставящие конечной целью обеспечение предприятию требуемых показателей объемов продаж.
Автор - директор по маркетингу и стратегическому планированию компании "Юникон/МС Консультационная группа"