New Coke Дагласа Дафта
После того как в прошлом году Даглас Дафт занял пост председателя совета директоров и генерального директора корпорации Coca-Cola, сотрудники компании стали шутить, что Дафт занялся созданием New Coke. В шутке, как всегда, есть доля правды. Реструктуризация, затеянная гендиректором, непопулярна в компании точно так же, как и "новая кола", которой Coca-Cola попыталась в 1984 г. заменить свою традиционную газировку. Тогда у компании, как и сегодня, не росли продажи. С помощью множества исследований удалось выяснить, что обычная кола перестала нравиться потребителям, и дедовский рецепт решили изменить. Последствия были катастрофическими. Оказывается, американцы воспринимали привычную колу как национальное достояние и новую, более сладкую жидкость покупать решительно отказались. До сих пор остается неясным, насколько успешной будет нынешняя революция. Впрочем, ее необходимость, кажется, никто не ставит под сомнение. Продажи безалкогольных напитков на таких ключевых рынках, как США и Германия, практически не растут. Аналитики с Уолл-стрит все чаще высказывают сомнения в том, что в этом году корпорации удастся выйти на запланированные показатели роста объема годовых продаж в 7 - 8%. Еще меньше вдохновила их недавняя попытка Дафта оживить продажи брэнда Minute Maid, заключив партнерское соглашение с Procter & Gamble.
Даглас Дафт, который в прошлом году уже провел целый ряд перестановок в руководстве Coca-Cola, на прошлой неделе предложил новую программу реструктуризации почтенной корпорации. Ознакомившись с новым предложением, президент Джек Сталь, проработавший в Coca-Cola более 20 лет, решил уйти из компании. Упразднив должность президента, Даглас Дафт пошел дальше и создал в компании четыре крупных подразделения: американское, азиатское, европейско-африканское и подразделение новых предприятий. Австралиец Даглас Дафт - первый генеральный директор Coca-Cola, не являющийся гражданином США, - возглавил корпорацию в феврале 2000 г. Его приход ознаменовался самыми крупными увольнениями за всю историю компании: количество рабочих мест сократилось на 6000 (20% сотрудников). Кроме того, на $813 млн были сокращены активы компании в России, странах Балтии и Японии.
Дафт сумел провести все новые назначения в руководстве компании еще до того, как его собственная кандидатура на должность генерального директора была утверждена советом директоров Coca-Cola.
В то время никто не ожидал, что Дафт прибегнет к радикальному хирургическому вмешательству, однако справедливости ради следует признать, что состояние пациента и впрямь было критическим. Экстремальными были и обстоятельства, сопутствовавшие назначению Дафта на пост председателя совета директоров и генерального директора Coca-Cola. В декабре 1999 г. предшественник Дафта Даглас Ивестер неожиданно объявил об уходе после того, как провел во главе компании два неспокойных года. Известие о его уходе стало потрясением для корпорации, в которой за 116 лет ее существования сменилось лишь девять председателей.
Ко времени своего назначения Даглас Дафт был мало известен за пределами корпорации, несмотря на то, что проработал в компании более 30 лет. В 1969 г., после окончания Университета в Новой Англии, он вернулся в Австралию и поступил на работу в австралийское отделение Coca-Cola. После нескольких лет в отделе планирования и маркетинга Дафт возглавил деятельность корпорации в Азии и на Ближнем Востоке. В 1984 г. Дафт становится президентом центрального Тихоокеанского подразделения корпорации, а четырьмя годами позже - президентом Coca-Cola Japan. В конце 1980-х внимание руководства Coca-Cola привлекли достижения Дафта по увеличению объемов продаж на азиатских рынках. Во время своего пребывания в Японии Дафт, чье детство прошло в небольшом шахтерском городе восточной Австралии, обратил внимание на то, что японцы предпочитают покупать кока-колу не в супермаркетах и не в магазинах, а в автоматах. Дафт быстро наводнил Токио автоматами по продаже кока-колы, установив их повсюду: и в магазинах, и в супермаркетах, и даже на тротуарах. Стратегия оказалась верной, и с тех пор спрос в регионе оставался неизменно высоким, не снизившись даже во время азиатского кризиса.
Понадеявшись в прошлом году, что Дафт сумеет повторить свой успех в качестве руководителя всей корпорации, акционеры Coca-Cola чувствуют себя обманутыми. Акции компании, взлетевшие сразу после назначения Дафта на пост генерального директора до отметки $60 и выше, теперь снова упали до прежних значений - около $40.
Оказавшись во главе Coca-Cola, Дафт понял, что в наследство ему досталась компания, почившая на лаврах и в значительной степени утратившая представление о потребностях рынка, особенно за пределами США, откуда поступает до 3/4 всей прибыли корпорации.
Кое-каких успехов Дафту удалось добиться. При нем было достигнуто соглашение по иску о расовой дискриминации по отношению к сотрудникам Coca-Cola - корпорации пришлось заплатить $192,5 млн. В ноябре 2000 г. Дафт ринулся в бой и решил купить Quaker Oats. Совет директоров своему генеральному доверия не оказал и сделку не утвердил. При нынешнем генеральном директоре Coca-Cola заключила два партнерских соглашения - с Procter & Gamble и Walt Disney. Аналитиков сильно насторожил уход в отставку президента Сталя, с которым, как известно, у Дафта произошло несколько крупных столкновений. Нынешняя ситуация вызывает воспоминания о предыдущем руководителе корпорации - Дагласе Ивестере. При нем пост президента оставался вакантным на протяжении более двух лет, за что Ивестер неизменно подвергался суровой критике. Как известно, Ивестер недолго находился во главе корпорации. (FT, 5. 03. 2001)