Эмитенты пишут письма

Почтовые ящики американцев переполнены рекламными предложениями эмитентов кредитных карт. Однако получатели все чаще выбрасывают их в мусорную корзину не читая.

Средняя американская семья в прошлом году получала более трех подобных предложений в месяц. По подсчетам компании BAIGlobal, занимающейся исследованиями рынка кредиток, эмитенты в 2000 г. разослали американцам 3,54 млрд предложений приобрести еще одну карточку (в 1999 г. их было разослано 2,87 млрд). По данным BAIGlobal, лавинообразный рост объемов прямой рассылки ведет к снижению процента откликов. В 2000 г. лишь 0,6% получателей рекламы обратились в компании, чтобы купить карту. В 1999 г. эффективность составила 1%.

По словам Эндрю Дэвидсона, руководителя одного из подразделений BAIGlobal, в прошлом году потенциальные покупатели стремились избавиться от назойливой рассылки именно потому, что этих предложений было так много. Более того, 75% американских семей уже имеют универсальную кредитную карту, а среднее количество кредитных карт на семью составляет 2,4. К тому же потребители хорошо знакомы с приемами, к которым прибегают компании, чтобы привлечь к себе внимание (это, например, обещания низких процентов по кредиту, которые в реальности практически нельзя получить), и попросту не читают присылаемые письма. По словам Дэвидсона, компании-эмитенты должны найти способ пробиться сквозь ряды себе подобных и создать нечто конкурентоспособное, что может вызвать отклик. Пока компании лишь становятся агрессивнее и шлют больше писем. Это отчасти объясняется введением новых продуктов, например "золотых" карт от Providian и Capital One Financial, или Blue card, выпускаемой сейчас компанией American Express, или смарт-карт от Visa International. В целом ситуация напоминает порочный круг. Компании вынуждены усиливать давление на клиента, что приводит лишь к отторжению. Между тем отказываться от прямой рассылки эмитенты не могут, поскольку она остается для них основным способом привлечения новых клиентов. Впрочем, возможности Интернета растут. В 2000 г. 5% покупателей обратились за покупкой карты через Интернет. В 1999 г. таких было всего 2%. (WSJ, 19. 03. 2001)