Revlon изменилась в лице
Новая журнальная реклама продукции Revlon изображает даму в зале фондовой биржи. Подпись под картинкой: "Если сегодня вам не повезло, с вами всегда остается губная помада". Параллельно созданы телевизионные ролики. В одном из них, например, женщина в супермаркете любуется своим отражением в стекле контейнера с замороженными продуктами.
Подобные сценки пришли на смену прежним рекламным роликам, где помада Revlon украшала великолепную и недоступную Синди Кроуфорд. В прошлом Revlon приглашала для рекламы Сибилл Шеперд и Опру Уинфри. Сегодня компания стремится обрести новое лицо, более "общечеловеческое". Нынешняя стратегия - придумать милые, полные юмора и симпатии сценки на тему "Что значит быть женщиной". Супермодель Синди Кроуфорд уходит в отставку - вместо нее прославлять продукцию компании будут четыре модели, гораздо менее известные публике.
По свидетельству представителей Revlon, столь резкое изменение рекламной политики вызвано тем, что по "супермодельному" пути сегодня идет целый сонм производителей косметики. Звезды подиума, телевидения и кинематографа стали "лицами" брэндов Maybelline, Cover Girl и LХOreal. Маркетологи из Revlon опасаются, что, насмотревшись такой рекламы, женщины могут запомнить скорее сами ролики, чем рекламируемый брэнд.
Кроме того, по мнению президента рекламного агентства Kirshenbaum Bond & Partners Розмари Райан, показывая этих знаменитостей в "бесстыдных" позах, та же Revlon в своих традиционных роликах давала мужской взгляд на женщину, а не женский. Именно Райан разрабатывала новую рекламную стратегию компании. Она считает, что прежние модели Revlon - "не те, на кого вы хотели бы быть похожими". Женщины из фокус-групп часто воспринимали супермодель, рекламирующую губную помаду, как "женщину, которая может увести твоего бойфренда".
Новая стратегия по замыслу руководства должна помочь компании устоять в жестокой борьбе с конкурентами. На рынке Revlon теперь занимает лишь 3-е место (17,2%) после Maybelline, которой владеет LХOreal USA (18,9%) и Procter & Gamble с ее брэндом Cover Girl (18,3%).
"Каждая из этих компаний выпускает прекрасную, высококачественную продукцию, - считает Сюзанн Грейсон, президент Grayson Associates, консультирующей по вопросам рынка косметики. - Имидж и цена - это то, что отличает одну компанию от другой".
В последнее время Revlon обременена долгами. Кроме того, снизились продажи косметики в аптеках, супермаркетах и магазинах беспошлинной торговли: в прошлом году объем продаж вырос лишь на 4%. По данным A.C. Nielsen, обычное годовое увеличение объема продаж составляет 10%.
На рекламную кампанию в этом году Revlon собирается потратить $90 млн. Это на 30% больше, чем в минувшем году. В то же самое время основные конкуренты, напротив, сокращают свои рекламные расходы. (WSJ, 30. 03. 2001)