Спирс против Агилеры
Coca-Cola и PepsiCo снова готовятся к войне. Постоянно сталкиваясь за последний год с тем, что объемы продаж не растут, а временами и снижаются, обе компании инвестируют миллионы долларов в новые рекламные и маркетинговые акции.
Гиганты индустрии безалкогольных напитков намерены поставить на карту свои главные силы. Обе колы являются центральными брэндами противоборствующих компаний. Изменение темпов годового роста продаж этих напитков даже на доли процента означает для компаний потерю (или приобретение) сотен миллионов долларов выручки.
Оба соперника рассчитывают завоевать одну и ту же группу покупателей - в основном это молодежь 12 - 24 лет, в основном и потребляющая безалкогольные напитки. У многих молодых людей вкусовые предпочтения еще не сформировались, и они могут не обращать внимания на разновидности колы, покупая с не меньшим удовольствием напитки других типов - Sprite, Mountain Dew, соки или просто газированную воду. Доля колы на мировом рынке газированных напитков в 1990 г. составляла 71,3%; в прошлом году, по данным журнала Beverage Digest, она упала до 60,5%.
Сегодня Coca-Cola столкнулась с необходимостью восстанавливать веру в свои маркетинговые возможности и ведущие брэнды. На долю колы приходится 60% продаж компании. В прошлом году объем продаж Coca-Cola (напитка) вырос на 0,5%, тогда как продажи Pepsi - главного брэнда соперника - упали на 1%. Однако PepsiCo благодаря своей рекламной кампании начала год неплохо: продажи пепси выросли к 25 марта на 3,8%, в то время как продажи конкурирующей колы - всего на 2,6% (по данным C. Bernstein & Co.). Нынешним летом на волне этого подъема на рынок будет выброшена новая разновидность пепси-колы, со вкусом лимона - Pepsi Twist.
Пытаясь вернуть старые добрые времена, Coca-Cola начинает масштабную акцию в поддержку своих ведущих брэндов. Изрядная порция новой рекламы появится на телевидении США на следующей неделе. Компания отказалась от стратегии на сотрудничество с разными рекламными агентствами и в конце прошлого года заключила договор с Interpublic Group для поиска новой рекламной темы. В этом году Coca-Cola увеличивает свой маркетинговый бюджет на $300 - 500 млн; большую часть этого бюджета компания собирается пустить на раскрутку своих ведущих брэндов. В ход будут пущены новые биллборды, на которых слоган Enjoy ("С удовольствием"), продержавшийся чуть больше года, сменится новым - Life tastes good.
Концепции рекламных кампаний будут приспособлены к национальным особенностям того или иного рынка. Скажем, американского потребителя должен будет вдохновить пример двух братьев, сидящих на спортивном матче на плохих местах: после нескольких глотков колы их досада, как и следовало ожидать, мгновенно улетучится.
Кроме того, будут использоваться другие маркетинговые ходы. Coca-Cola намерена широко задействовать принцип "купи и выиграй": под крышкой некоторых банок колы покупатель найдет вторую крышку - с надписью о выигрыше. Кроме того, Coca-Cola входит в число брэндов, участвующих в рекламной поддержке нового фильма "Гарри Поттер и философский камень", который будет выпущен кинокомпанией Warner Bros. в ноябре. В свою очередь, по договору с Paramount Pictures PepsiCo будет участвовать в раскрутке фильма по мотивам известной компьютерной игры Tomb Raider. Популярную героиню Лару Крофт будет играть Анжелина Жоли.
Маркетинговая кампания PepsiCo, принесшая ей успех, строится на использовании ее фирменных рецептов: музыкальное сопровождение, видеоряд в стиле MTV и знаменитости, рекламирующие напиток, такие как Бритни Спирс. Впрочем, стремясь не отстать, Coca-Cola пригласила для летней рекламной компании своей продукции поп-звезду Кристину Агилеру. По мнению экспертов в области индустрии безалкогольных напитков, рекламные акции с участием звезд производят эффект и, судя по показателям продаж, способны окупаться с лихвой. (WSJ, 16. 04. 2001)