Ностальгия по "Уралу"
Покупая что-либо, потребитель обычно соотносит цену и качество. Однако иногда важна еще одна характеристика: насколько товар интересен для воров. В компании "АвтоАудиоЦентр", выпускающей магнитолы "Урал", признают, что одна из причин, побуждающих автолюбителей выбирать их товар, - надежда, что уж "Урал"-то из машины не украдут.
Три года назад торговец автоаудиотехникой "АвтоАудиоЦентр", владеющий одноименной сетью магазинов, создал СП с Сарапульским радиозаводом. Это предприятие из Удмуртии знаменито тем, что в 1968 г. выпустило первые в СССР транзисторные радиоприемники для машин. По оценкам самой компании, "Урал" занимает теперь около 10% российского рынка автоаудиотехники, что в целом подтверждается данными независимого маркетингового агентства GfK. Сейчас под маркой "Урал" выпускается 100 000 магнитол в год, а кроме того, 150 000 - 200 000 антенн и столько же динамиков. По данным компании "Мобиле", доля "Урала" в Москве несколько ниже, чем в среднем по России: 6,5% "в штуках", а в денежном выражении - всего 3,04%.
Впрочем, оценки российского рынка автоаудиотехники специалистами сильно расходятся. Единственное, в чем согласны и производители и маркетологи, - что он развивается очень активно. "Только "Жигулей" выпускается 800 000 в год, и все не укомплектованы аудиотехникой", - говорит Юрий Логинов, гендиректор "АвтоАудиоЦентра". А весь автопарк, по данным ГИБДД, составляет сейчас 31,6 млн машин. Производители недорогой аудиотехники в основном рассчитывают на провинцию: Москва уже прошла стадию бурного роста, а в городах с миллионным населением в прошлом году продажи автомагнитол выросли на 40%, свидетельствуют данные GfK.
"Урал" - не единственная российская марка на рынке. Например, компания "Вист-Сервис" выпускает автоаудиотехнику под маркой Ivolga. Однако "Урал" смог выбиться в лидеры, хотя его рекламный бюджет меньше, чем у ряда других компаний (по данным Gallup AdFact, за последний год он составил порядка $1 млн без учета скидок и налогов). Возможно, секрет прост: "АвтоАудиоЦентр" прибег к хорошо проверенному на других потребительских товарах методу, обратившись к ностальгическим чувствам покупателей.
"Урал" очень удачно поступил с названием и поэтому сразу занял себе место под солнцем", - признает один из менеджеров LG Electronics (компания выпускает в том числе и автомагнитолы). По его мнению, такое название вызывает у потребителя комплекс положительных ассоциаций, связанных с патриотизмом, ностальгией по "чему-то родному", добротностью техники, выпускаемой российской оборонкой, и т. п. А вот низкие цены российских автомагнитол - скорее иллюзия потребителя, считает он: "Наша техника на рынке стоит дешевле, чем "Урал". Основные продажи у нас приходятся на регионы, а там люди считают каждую копейку".
К ностальгическим чувствам российских водителей скоро будет апеллировать не только "Урал". Компания "М. Видео" в будущем году начнет производство автомагнитол под маркой "Сокол". Телевизоры под этой маркой компания уже производит (общий объем инвестиций в производство и раскрутку брэнда в этом году составит $5 млн). "М. Видео" знает о причинах популярности российской техники не понаслышке - в своей сети магазинов компания торгует в том числе и "Уралами". "Самая популярная модель "Урала" одновременно и вытаскивается, и у нее снимается панель. Это доказывает: проблема того, что магнитолы воруют, играет большую роль. [Иностранные производители] этого не делают. Российский производитель ближе к народу", - считает Дмитрий Тиманов, менеджер марки "Сокол".
Как и "АвтоАудиоЦентр", "М. Видео" собирается конкурировать с недорогими импортными марками, которые больше покупаются в регионах. Впрочем, этой осенью "АвтоАудиоЦентр" собирается двинуться в более дорогую нишу: вывести на рынок новое поколение "Уралов", которые, в частности, будут проигрывать MP3-диски. Удастся ли соблазнить ностальгической риторикой владельцев таких дисков, сказать пока сложно.