Caterpillar: бульдозеры или ботинки?
С бородкой клинышком, в шортах и в замшевых мокасинах Фриц Ричли менее всего напоминает водителя бульдозера или строительного рабочего. Однако именно этот 25-летний художник-татуировщик из Берлина и является типичным представителем целевой аудитории, на которую ориентируется американская компания Caterpillar, выпускающая тяжелую обувь со стальными носами и майки из прочной ткани для строительных бригад.
У большинства американцев Caterpillar ассоциируется с могучими и огромными механизмами, которые эта компания производит вот уже более века. Однако в сознании европейцев это название связывается с модной одеждой. Наряду с рюкзаками и внедорожниками одежда с биркой "Cat" становится символом американской культуры.
"Ботинки Cat смотрятся гораздо круче, чем модная обувь других фирм", - говорит Ричли, тщательнейшим образом обследуя бутик Caterpillar в престижном берлинском универмаге KaDeWe. С этими словами Ричли с восхищением уставился на джинсы Cat за $80, с пятью карманами и с желтой заплаткой сзади.
Одежду Caterpillar носят многие знаменитости. В компании рассказывают, что Арнольд Шварценеггер питает нежную привязанность к ботинкам Cat, а Мэри Элизабет Мастрантонио появилась в "одноименной" панаме в фильме The Perfect Storm. Впрочем, в США эта мода пока не достигла своего апогея: несмотря на то что модники неожиданно воспылали страстью к ботинкам, сандалиям, сумкам и часам с заветной черно-желтой биркой, выпуск спецодежды для строительных рабочих все еще составляет основу швейного производства Caterpillar в США.
В самой компании утверждают, что пустились в модный бизнес специально для того, чтобы укрепить свой имидж в глазах тех, кто сидит за рулем создаваемых компанией тракторов и самосвалов. "Чтобы увеличить нашу долю на рынке рабочей обуви, нам не следует игнорировать растущий рынок повседневной одежды", - считает Билл Браун, президент подразделения Cat в корпорации Wolverine World Wide, обладающей глобальной лицензией на выпуск обуви Caterpillar.
В Европе складывается прямо противоположная ситуация. Брэнд Caterpillar весьма популярен на рынке модной одежды, однако среди строительных рабочих мог бы пользоваться более широкой известностью, иначе оказывается под вопросом имидж компании как производителя профессиональной одежды. При этом из глобальных продаж лицензионной одежды Caterpillar, составляющих $900 млн, половина приходится на долю европейского рынка.
"Даже у того, кто не знает об этом брэнде, все равно есть ощущение, что он его знает, - говорит Стивен Палмер, чья лондонская компания Overland обладает лицензией на торговлю одеждой Cat на мировом рынке. - С детства людям знакомы тракторы Caterpillar. Это название у них в подкорке - и поэтому так узнаваемо! " В демонстрационном зале головного офиса Overland нет ни бульдозеров, ни экскаваторов. На стендах выставлены кроссовки и сандалии, розовые ботиночки для малышей, спортивные сумки и балахоны, а также панамы пастельных цветов. Представитель компании рассказывает, что такие предметы выставляются не столько ради продажи, сколько ради рекламы.
Что касается торговых площадей, то фирменный магазин по продаже модной одежды у Caterpillar пока всего один - прямо напротив здания штаб-квартиры компании в городе Пеория, штат Иллинойс. Впрочем, никто не сомневается, что со временем количество фирменных магазинов будет расти - в соответствии с желаниями публики. (WSJ, 7. 08. 2001)