Сезон блокбастеров
Спад в мировой рекламной индустрии не коснулся большого экрана. Кинотеатры по всей Европе в этом году получают хорошие прибыли от показа рекламных роликов. И все это на фоне самого резкого за последнее десятилетие сокращения объемов рекламы на телевидении, в газетах и журналах. А в России объем рекламы в кинотеатрах сопоставим с интернет-рекламой и при этом постоянно растет.
Выход на экраны Великобритании таких голливудских блокбастеров, как "Дневник Бриджит Джонс" и "Ганнибал", по данным британской Ассоциации кинорекламы (CAA), привел к повышению объема доходов от рекламы на 54% за первое полугодие по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. "Рекламные деньги валят в кинотеатры. При этом текущий рост доходов - это продолжение процесса, начавшегося почти два года назад", - говорит Марк Пристли, глава британской медиа-баинговой фирмы Carat, подразделения Aegis.
По данным крупной медиа-баинговой фирмы Zenith Media, затраты на рекламные ролики, которые показывают в кинотеатрах перед началом фильма, вырастут в этом году на 18% в Германии, на 6% во Франции, на 7% в Италии и на 15% в Испании. Главная причина столь бурного роста заключается в том, что доля кинорекламы на рекламном рынке очень невелика: она составляет менее 2% европейского рынка рекламы.
Крупные международные корпорации все активнее используют большой экран для рекламы своей продукции, особенно если они хотят обеспечить узнаваемость своих брэндов в возрастной группе от 18 до 35 лет (самые активные посетители кинотеатров). В первой половине текущего года больше всех на рекламу в кино в Великобритании потратили Peugeot Motor и Mars Confectionary, а в июле лидировал немецкий автоконцерн BMW со своей рекламой обновленной Mini. С начала лета BMW выпустила уже три ролика, демонстрирующих новую Mini. Менеджеры автокомпании обратились к кинорекламе, чтобы познакомить с Mini молодых людей, которые стремятся следовать моде и, как надеются в BMW, будут обсуждать новинку с друзьями.
"Мы хотим представить новую Mini как составляющую определенного стиля жизни, а не как просто еще один автомобиль. И здесь кинотеатры нам могут очень помочь - ведь именно люди, чуткие к новым веяниям, приходят посмотреть фильм в первые дни после его выхода на экран", - говорит Исабель Васкес, менеджер по маркетингу Mini.
Рекламные ролики с Mini - это фильмы, только длятся они не более минуты. В одном из них Лондон наводняют монстры-пришельцы на длинных металлических ногах, сея панику по всему городу. Но несколько Mini заставляют монстров погнаться за ними через весь город и спасают человечество, заманив пришельцев в котлован. "Мы сделали пародию на блокбастеры, и люди стремятся посмотреть наши ролики точно так же, как новинки кинопроката", - говорит Васкес.
В первую очередь рекламодателей привлекает возможность использования спецэффектов, которые можно оценить только на большом экране со звуком Dolby - никакой телевизор не создаст такого же впечатления. Расценки на рекламу в кинотеатрах почти в два раза выше, чем на телевидении, учитывая охват аудитории. Однако, как утверждают специалисты, запоминаемость кинорекламы в пять раз выше, чем рекламы телевизионной.
В России, в отличие от Европы, рекламный рынок переживает ренессанс после кризиса 1998 г. Тем не менее в этом году реклама в кинотеатрах впервые стала рассматриваться специалистами как значимый самостоятельный канал коммуникации с целевой аудиторией. Впрочем, еще недавно этого рекламного носителя просто не существовало. Первый российский современный кинотеатр "Кодак Киномир" открылся в 1997 г., а устаревшие советские кинотеатры рекламодателей не интересовали. Сейчас, по данным компании "Кармэн Медиа", рекламные ролики в России демонстрируются уже в 120 кинозалах. Только в Москве 700 000 зрителей ежемесячно смотрят рекламные ролики в кинотеатрах.
В этом году Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) включила оценку этого сегмента рекламного рынка в ежегодно публикуемую таблицу общих рекламных затрат. По оценке РАРА, в 2000 г. объем рекламы в кинотеатрах составил $3 млн, что сопоставимо с объемом рекламы, размещаемой в Интернете. Агентство мониторинга рекламы Gallup AdFact с января 2001 г. начало мониторинг рекламы в 27 крупнейших кинотеатрах Москвы. В июле этого года общий объем рекламы в кинотеатрах составил $1,2 млн. По оценкам Павла Шиловского, гендиректора агентства "Кармен Медиа", за последний год объем этого рынка вырос вдвое. Причем если еще недавно в российском кино рекламировались почти исключительно крепкие спиртные напитки и табачные изделия, то теперь ситуация меняется на глазах: появляются ролики пива, автомобилей, сотовой связи, шоколадных брэндов. Правда, пока этот рекламный носитель интересует почти исключительно западные компании. И лишь некоторые из них показывают в кино специально для этого сделанные ролики. Как, например, один из крупнейших рекламодателей на этом рынке, компания Sun Interbrew, которая весь бюджет на продвижение пивного брэнда Stella Artois, около $500 000, пустила именно на кинотеатры. Рекламодателей пока отпугивает несогласованная ценовая политика кинотеатров, сети которых только находятся в процессе бурного строительства. А также высокая, по сравнению с телевидением и другими рекламоносителями, "стоимость" одного зрителя, объясняет Шиловский. Но специалисты уверены, что отношение компаний к кино скоро изменится. Реклама в кинотеатрах позволяет не ограничиваться жесткими рамками 30-секундного ролика, а кроме того, более точно нацелиться на определенную аудиторию, считает Людмила Гроссман, PR-менеджер BrandNew: "Телевидение охватывает зачастую гораздо больше людей, чем нужно". (Использованы материалы WSJ, 24. 08. 2001.)