Как построить брэнд?

Во многих российских компаниях действо, именуемое "создание брэнда", выглядит следующим образом: в надежде на резкое увеличение объема продаж руководитель предлагает штатному специалисту по маркетингу придумать для плохо раскупаемого, но нужного и качественного (по мнению руководителя) товара звучное название. Посоветовавшись с коллегами и домочадцами, маркетолог придумывает несколько, как правило, неудачных названий, одно из которых утверждается руководителем. Шансы доморощенного названия стать полноценным брэндом практически равны нулю.

Разработка и продвижение сильного охраноспособного брэнда - цепочка взаимосвязанных и зачастую дорогостоящих мер. Основные этапы разработки брэнда могут выглядеть следующим образом.

Исследование рынка. Это не только изучение потребительских предпочтений, но и анализ лидирующих брэндов. В результате исследования важно понять структуру потребительских предпочтений и динамику их изменений, получить представление о наиболее успешных рыночных стратегиях. При наличии квалифицированного персонала исследование можно провести самостоятельно, однако методология маркетинговых исследований таит в себе множество подводных камней, поэтому зачастую более правильный шаг - обратиться в маркетинговое агентство. В этом случае до начала исследования важно четко обозначить и согласовать ожидаемые результаты. Создание концепции брэнда. Практика показывает, что успешный брэнд должен содержать в себе идею - хотя бы достаточно простую: "дорогая водка для настоящих мужчин", "дорогая одежда для уверенных в себе людей", "популярный деловой журнал", "недорогая качественная мебель для современных людей". Эта простая идея будет служить своего рода стандартом, ориентиром для оценки последующих действий: любое отклонение от выбранной концепции может повлечь за собой разрушение брэнда. Что происходит с брэндами, у которых подобная идея отсутствует изначально, можно видеть на примере торговой марки "Довгань". Формулировка концепции брэнда во многом определит выбор названия, дизайна, способов продвижения. На этом этапе не следует слишком полагаться на консультантов: идея, заложенная в брэнд, должна всецело разделяться людьми, которым впоследствии предстоит с ней работать.

Выбор архитектуры брэнда. Могут использоваться самые различные виды брэндов: индивидуальный товарный (продуктовый) брэнд (например, Snickers), корпоративный брэнд ("Красный Октябрь"), зонтичный брэнд, который может быть как товарным ("Домик в деревне"), так и корпоративным (Nestle), возможны и смешанные варианты. На выбор архитектуры брэнда влияет множество факторов: корпоративная стратегия предприятия, особенности рынка и производимой продукции. Ограничения, налагаемые корпоративной стратегией, важны при выборе обозначения. Название "Молочная страна" подходит для производства молочных продуктов, но, если вы впоследствии захотите разливать фруктовые соки, придется раскручивать другой брэнд, что повлечет дополнительные затраты.

Выбор обозначения. Обозначение должно быть запоминаемым и охраноспособным. Проблема заключается в том, что профессионалы-креативщики, готовые предложить вам звучное и запоминающееся название, далеко не всегда могут гарантировать его охраноспособность (примером может служить многострадальная марка "33 коровы"). Как писали "Ведомости", Останкинский молочный комбинат (ОМК), добившись в суде отмены регистрации этого товарного знака, планирует начать выпуск собственных продуктов под маркой "33 коровы". Очаковский молочный завод (ОМЗ), по заказу которого в 1997 г. была создана эта марка, собирается продолжать судебные разбирательства, но помешать выпуску одноименной продукции пока не может. Разработка дизайна брэнда. К дизайну брэнда предъявляются практически те же требования, что и к словесному обозначению. Дизайн должен, с одной стороны, быть охраноспособным, а с другой - запоминаемым.

Обеспечение правовой охраны брэнда. Подача заявки на регистрацию товарного знака в "Роспатент" с последующим получением приоритета должны предшествовать крупным вложениям в раскрутку брэнда. Следует помнить, что многочисленные интеллектуальные пираты ("Акорус", "Московское патентное бюро" и др.) не дремлют. При оформлении заявки существует ряд тонкостей. В частности, нужно правильно выбрать классы товаров и услуг, по отношению к которым регистрируется товарный знак (за ошибку при выборе классов в свое время едва не поплатилась пивоваренная компания "Балтика", которая зарегистрировала свой знак для алкоголя и не зарегистрировала по классу табачных изделий, чем незамедлительно воспользовались недобросовестные конкуренты), при описании знака указать основные элементы. Если вы не уверены в своих силах, обращайтесь к патентным поверенным или опытным консультантам. Соответствующие услуги стоят не очень дорого, а риск ошибки достаточно велик.

Реклама и PR-кампания. Здесь не обойтись без помощи профессионалов из медиа-агентств. Кроме прочего, следует осуществлять активный PR любых действий компании по защите интеллектуальной собственности - это отпугивает до 30% потенциальных пиратов. Мониторинг брэнда. На определенных этапах важно понять, что получилось в результате проделанной работы. Для этого следует постоянно отслеживать положение брэнда на рынке. Полезно периодически моделировать возможные угрозы брэнду и ваши ответные действия. В результате должна быть разработана стратегия защиты брэнда. Создав сильный брэнд, вы должны быть готовы в любой момент отразить всевозможные атаки со стороны пиратов и конкурентов.

Самое главное при создании брэнда - не пропустить ни одного этапа. Основная сложность, пожалуй, заключается в том, что на российском рынке компаний, готовых предложить весь комплекс услуг по созданию и продвижению брэндов, пока очень мало. В результате приходится привлекать разных специалистов, имеющих представление лишь об отдельных аспектах соответствующей деятельности. Автор - старший эксперт департамента стратегического анализа компании "ФБК"