СОВЕТЫ КОНСУЛЬТАНТА: Брэнды: простор для творчества
Наконец, особняком стоят комплексные брэнды, созданные специально для конкретного случая. Речь идет, например, о проектах, в которых брэндом какого-либо товара (либо группы товаров) выступает другой товар или услуга. Примером такой многопорядковой схемы брэндинга может служить компьютерная игра по мотивам художественного фильма Tomb Raider (в русском прокате - "Лара Крофт - расхитительница гробниц"), который, в свою очередь, снят с использованием персонажей одноименной давно известной компьютерной игры, и т. д. Вся эта многоэтажная конструкция, каждый "этаж" которой имеет самостоятельную коммерческую нишу, используется, например, для рекламы мобильных телефонов Ericsson.
Это только кажется, что брэнды - порождение современного бизнеса. На самом деле проблема стара как мир. Подобно тому, как в античные времена предпочитали пить "фалернское" вино, а в средние века - смотреться в "венецианское" зеркало, современный потребитель отдает должное автомобилям "Лексус" и "астраханской" икре.
Сегодня, говоря о брэндах, как правило, подразумевают товарный знак. Отчасти это правильно. Но во многих случаях брэнд невозможно защитить в качестве товарного знака или такая защита недостаточна. Чтобы понять, почему это так, надо ответить на вопрос, что такое брэнды и какими они бывают.
Как показывает наш опыт, брэндом можно считать любой узнаваемый образ, используемый для привлечения покупателей. Формы, которые принимают такие образы, чрезвычайно разнообразны. Первое, что приходит на ум, - это словесные и изобразительные обозначения, а также их комбинации. Но это далеко не все. Для создания запоминающегося образа могут быть использованы звуки живой и неживой природы, музыкальные произведения или их фрагменты. Следует также упомянуть запахи, вкусовые и тактильные ощущения, трехмерные формы. Брэндом может служить живое существо, включая человека (так называемое "лицо" компании или товара), или иной объект материального мира.
Общепринятым правовым способом защиты брэнда является регистрация товарного знака. Такой способ может быть применен практически к любому брэнду. Однако в его регистрации будет отказано, если кто-то ранее заявил тождественное или сходное до степени смешения обозначение для однородных товаров или услуг. Отказано будет и в том случае, если брэнд не соответствует другим требованиям, установленным законом.
Действие товарного знака практически не ограничено во времени. Еще одно его преимущество по сравнению с другими формами защиты брэнда - очевидность наличия и принадлежности права, которая достигается высокоформализованной процедурой.
Очень близки к товарным знакам так называемые наименования места происхождения товара. Этот способ рассчитан главным образом для защиты коллективных брэндов традиционных промыслов (например, "вологодское кружево" или "хохлома") или продукции природных источников.
Брэнд может быть защищен также средствами авторского права. С художником, писателем, композитором, исполнителем, артистом можно заключить договор об использовании в этом качестве произведения или фрагмента. Действие авторского права длительно, но ограничено, и об этом надо помнить, планируя деловой проект с использованием брэнда. Брэнды, существующие в виде орнаментов, трехмерных форм (например, оригинальных бутылок) и даже этикеток, в определенных случаях могут быть защищены патентом на промышленный образец. Этот способ обычно применяется в комбинации с регистрацией товарного знака или в том случае, если она невозможна. Срок правовой охраны промышленных образцов ограничен 15 годами, и требования к объекту при регистрации промышленного образца относительно высоки.
Еще один дополнительный способ охраны относится к защите прав на небольшие технические особенности (крупные особенности образуют уже новый вид товара, а не брэнд). Это, например, виды креплений, особая форма поверхности и т. п. В ряде таких случаев может быть получено свидетельство на полезную модель. Однако иногда эти отличия можно защитить и при помощи патента на изобретение.
В качестве товарного знака можно зарегистрировать профиль любимого артиста, конечно, если он сам не против. Но факт такой регистрации не помешает ему появиться на презентации конкурирующего изделия или закурить "не ту" марку сигарет в фильме. Здесь на помощь приходят тщательно проработанный контракт и общие нормы гражданского права. Разнообразные договоры применяются в качестве средств оформления перехода или предоставления прав на брэнд другому лицу.
Брэнды, совпадающие с наименованием организации или его отличительной части, защищаются в числе прочего правом на фирменное наименование. Такое право не ограничено во времени, однако в России уступает по эффективности прочим средствам защиты.
Если брэнд имеет отношение к высокорегулируемым видам продукции (например, фармацевтическая, алкогольная), важно учесть дополнительные возможности и риски, связанные с присвоением товарам специальных названий, упомянутых в официально утвержденных рецептурах, фармакопейных статьях и т. п. Одна из возможных проблем заключается в необходимости указания определенного названия фармацевтических препаратов при оформлении пакета разрешительных документов. Приемлемость названия - предмет специального рассмотрения регистрирующим органом. Регистрация конкурентом этого же названия в качестве товарного знака может привести не просто к необходимости смены названия, упаковки и т. п., но к невозможности продвижения товара на рынок.
Разумеется, нужно учитывать множество особенностей каждого способа защиты брэнда, их взаимоусиливающее и взаимоослабляющее взаимодействие, многие другие особенности выбора брэнда и борьбы за него. Это предмет отдельного разговора. Но хочется сказать предпринимателям: не бойтесь нетривиальных "брэндовых" идей, у юристов всегда найдется нетривиальное решение поставленных вами задач.
Игорь Жигачев - управляющий партнер юридической фирмы "Макгвайер Вудс Интернэшнл", адвокат.
Александр Христофоров партнер юридической фирмы "Макгвайер Вудс Интернэшнл", адвокат, патентный поверенный