Дешево и сердито
"Наш ответ террору! Продолжаем летать самолетами! " - гласит реклама ирландской авиакомпании Ryanair, предлагающей клиентам места на любой из своих европейских рейсов (более 50 маршрутов) всего за $14,43 без учета налогов. Рекламная кампания привлекла внимание путешествующей публики - через неделю ирландскому авиаперевозчику удалось продать 500 000 мест в своих самолетах. Это совсем неплохо, если учесть, что раньше компания продавала лишь 200 000 мест в неделю.
Ryanair - авиакомпания, позиционирующая свои услуги по принципу "дешево и сердито". После терактов 11 сентября Ryanair избрала стратегию, прямо противоположную стратегии большинства национальных европейских авиаперевозчиков. Снижая цены на билеты, компания постепенно захватывает все большую долю рынка европейских пассажирских авиаперевозок. Вместо того чтобы занять оборонительную позицию, компания сегодня делает все, чтобы привлечь к себе пассажиров. "Мы верим: лучший ответ на террор в Америке - убедить людей продолжать летать", - сказано в другом рекламном проспекте компании.
Между тем для главных авиакомпаний Европы теракты 11 сентября, наоборот, послужили поводом для отмены рейсов, сокращения штатов и простоя самолетов. Более того, многие из них выстроились в очередь за правительственной помощью. Дешевые авиакомпании, наоборот, снизили цену билетов и запустили новые рекламные кампании с целью увеличения заполняемости самолетов.
Эта маркетинговая стратегия уже дала свои положительные результаты. Число клиентов компаний, работающих по принципу "дешево и сердито", выросло до невиданных прежде размеров. Например, в сентябре этого года услугами компании EasyJet воспользовалось на 27% больше пассажиров, чем в сентябре прошлого. Ни один из дешевых авиаперевозчиков не стал сокращать ни рабочие места, ни количество рейсов. Наоборот, эти компании стали расширяться. Ryanair, например, собирается пополнить свой парк самолетов еще 50 машинами Boing 737. Национальные авиаперевозчики уже наперебой стараются продать ирландцам оказавшиеся не у дел самолеты.
Результат налицо: акции авиакомпаний-дискаунтеров пострадали гораздо меньше, чем акции их конкурентов. На прошлой неделе рыночная капитализация British Airways сократилась на $2,3 млрд, а стоимость Ryanair осталась равной $3,3 млрд. Акции дешевой авиакомпании EasyJet поднялись в цене, и ее капитализация составила $1,3 млрд.
"Традиционные" авиаперевозчики проигрывают своим дешевым конкурентам не только на фондовой бирже. Сталкиваясь с конкуренцией со стороны дешевых авиаперевозчиков, национальные авиакомпании вынуждены практически повсеместно сдавать позиции. 28 октября Lufthansa отменяет свой рейс по маршруту Франкфурт - Лондон, поскольку не в силах конкурировать на этом участке с компанией Buzz, дешевым подразделением KLM. Самый дешевый билет в оба конца с открытой датой стоит в Lufthansa $739,20, в то время как Buzz продает аналогичный билет всего за $101,20 (включая налоги). Кроме того, клиенты этой компании могут поменять билет всего за час до вылета, заплатив за это весьма умеренную сумму. Если вы собрались лететь в аэропорт Хан, что находится в часе езды от Франкфурта, вы можете приобрести обратный билет в компании Ryanair всего за $12,39.
Сегодня национальные авиакомпании переживают трудные времена. Авиакомпания Swissair находится под внешним управлением. Sabena, которая за 79 лет своего существования приносила прибыль всего два раза, начала процедуру банкротства. У компании Aer Lingus нет денег, чтобы заплатить выходное пособие 2500 сотрудникам, которых она намеревается уволить. (WSJ, 22. 10. 2001)