Осенний марафон брэндов
Над днях впервые в истории был опубликован список наиболее продаваемых в мире потребительских товаров. Самые достойные места в верхней части таблицы заняли безалкогольные напитки и табачные изделия. По мнению составителей списка, по-настоящему глобальными можно считать лишь 43 потребительских брэнда.
Рейтинг составила AC Nielsen, подразделение медиа-группы VNU, специализирующееся на маркетинговых исследованиях. При отборе брэндов компания руководствовалась тремя главными критериями. Во-первых, совокупные объемы продаж в течение года по март 2001 г. включительно должны были составлять не меньше $1 млрд. Во-вторых, брэнд должен быть представлен в каждом из четырех основных географических регионов (Латинская Америка; Азиатско-Тихоокеанский регион, Северная Америка и Европа; Африка; Ближний Восток). В-третьих, объемы экспортных продаж должны были составлять не менее 5% от общего объема продаж выбранного товара. При исследовании учитывались 30 основных мировых рынков, входящих в состав четырех названных географических регионов.
Руководствуясь этими критериями, специалисты AC Nielsen пришли к выводу, что на рынке представлено всего 43 брэнда потребительских товаров, которые можно назвать в полном смысле глобальными. "Это доказывает, что легко сказать - "быть глобальным брэндом", но трудно сделать, - говорит Брайан Чедбурн, президент подразделения AC Nielsen по Европе, Ближнему Востоку и Африке. - Лишь небольшое количество компаний, выпускающих потребительские товары, по-настоящему овладели искусством удовлетворять интересам различных регионов и вместе с тем сохранять целостность и повсеместную узнаваемость своего брэнда".
На долю 43 брэндов, попавших в список AC Nielsen, ежегодно приходится $125 млрд от общемирового объема продаж потребительских товаров. Из них около 75% поделили между собой восемь компаний-чемпионов - американские Coca-Cola, Philip Morris, PepsiCo, Procter & Gamble, Gillette, Kimberly-Clark, Mars и швейцарская Nestle. Почти все брэнды-рекордсмены давно обосновались на рынке. Исключение составляет энергетический напиток Gatorade (производство PepsiCo).
Самым успешным оказался брэнд Coca-Cola: его главный конкурент Pepsi получил лишь "бронзу". Между ними, к удивлению специалистов, оказался Marlboro. Кроме того, в первую десятку попали еще два сигаретных брэнда - Benson & Hedges (8-е место) и Camel (9-е место).
AC Nielsen предсказывает появление в ближайшие годы новых глобальных брэндов, поскольку крупные корпорации прилагают все больше усилий в борьбе за долю на мировом рынке. Некоторые для этого распространяют уже существующие брэнды на новые рынки; другие объединяют под одним именем продукты, прежде существовавшие на разных рынках под отдельными названиями. Например, в Великобритании шоколадный батончик Marathon превратился в Snickers, увлажняющий лосьон Oil of Ulay - в Oil of Olay, а моющее средство Jif - в Cif. (FT, 31. 10. 2001).
ЛУЧШИЙ БРЭНД - НАПИТОК: Вчера в Москве объявили итоги ежегодного конкурса "Брэнд года". На суд жюри, состоявшего из директоров крупных рекламных агентств и производителей, было вынесено 104 маркетинговые кампании различных товаров и услуг. Все три Гран-при в итоге достались напиткам - лимонаду Mountain Dew (компания PepsiCo), пиву "Клинское" (Sun Interbrew) и кофе Nescafe (Nestle).
Продукция PepsiCo получила приз в номинации "Новое имя". Mountain Dew появился на рынке только в начале года, а к сентябрю, по данным "КОМКОН", напиток употребляли 8,8% россиян. "Клинское" взяло приз за лучшее перепозиционирование. Благодаря рекламной кампании потребление хорошо известного раньше сорта пива почти удвоилось - с 9,6% в начале года до 17,4% к сентябрю.