Гиганты отзывают рекламу

На рекламную индустрию, переживающую тяжелые времена, обрушились новые проблемы - крупные заказчики, в том числе компании General Motors, Coca-Cola и Kraft Foods, отзывают свои заказы на размещение рекламы в I квартале следующего года.

Динамика размещения рекламы - традиционный барометр состояния рынка. В конце прошлого года отзыв заказов на I квартал стал первым признаком серьезного спада в рекламной отрасли, усугубившегося во второй половине 2001 г. На сей раз размах этого негативного явления не столь велик, как год назад, однако нынешние отзывы заказов происходят в условиях уже ослабленного рынка.

Компании все более склонны откладывать решения о размещении рекламы. Обычно окончательные сроки для объявления решений, подтверждающих или отменяющих заказы на рекламу в I квартале следующего года, устанавливаются в районе 15 октября. Сейчас некоторые медиа-компании сообщают, что многие из их ключевых рекламодателей до сих пор не определились с очередным контрактом. Это позволяет предположить, что серия отзывов заказов будет продолжена.

Среди рекламных агентов есть и оптимисты. Джозеф Абруццезе, президент принадлежащей Viacom сети CBS, утверждает, что его клиенты отменили всего 7% заказов на рекламу в I квартале. По мнению Абруццезе, такой результат свидетельствует о "хорошем самочувствии рынка", если учесть, что в прошлом году рекламодатели отозвали порядка 30% заказов. Руководство CBS рассчитывает, что к 1 декабря все клиенты компании объявят свои окончательные решения о размещении рекламы.

В то же время Майк Шоу, президент подразделения маркетинга и продаж телекомпании ABC, принадлежащей Walt Disney, отмечает, что рекламодатели сейчас принимают решение о рекламных расходах не далее чем на следующую неделю, тогда как раньше это делалось заранее, за несколько недель до размещения рекламы. По словам Джона Мандела, директора рекламного агентства MediaCom, нынешняя позиция рекламодателей определяется следующим принципом: "Если решение нужно принимать сейчас, то оно будет негативным, но если рекламное агентство готово немного подождать, то мы, возможно, скажем "да".

В IV квартале рынок рекламы несколько оживился и цены начали расти, но многие аналитики считают, что это лишь краткосрочная тенденция. Эксперты компании по торговле ценными бумагами SG Cowen во вторник опубликовали отчет, в котором говорится, что "в настоящее время определенные факторы в промышленности привели к сокращению запасов готовой продукции", и это оказалось на руку рекламным компаниям. В качестве примера упоминается решение автомобилестроителей о беспроцентном кредитовании при покупке новых автомобилей - согласно прогнозам, всплеск рекламы, вызванный этим явлением, скоро сойдет на нет.

Примечательно, что сокращение сроков размещения рекламы и уменьшение числа коммерческих заказов позволило удержать от падения цены на рекламные услуги.

Аналитики указывают на развитие такого направления деятельности крупных медиа-компаний, как "внутрикорпоративная реклама". В частности, по сети CNN передается реклама America Online, а по сети WB - клипы, посвященные новому фильму AOL Time Warner о Гарри Поттере. За первые девять месяцев этого года AOL Time Warner потратила на внутрикорпоративную рекламу $252 млн, тогда как за аналогичный период прошлого года - всего $12 млн. По мнению аналитиков из SG Cowen, внутрикорпоративная реклама помогает компаниям избавиться от излишков запасов готовой продукции и сохранить стабильные цены.

Каждый год до наступления лета крупные рекламодатели вкладывают большие средства в "авансовую рекламу". Но в этом году электронные СМИ продали авансом рекламные услуги в прайм-тайм всего на $7 млрд, на $1 млрд меньше, чем годом ранее. На 20% до $3,8 млрд упал объем аналогичных услуг, проданных кабельными компаниями. Kraft Foods сократила "авансовые" заказы на телерекламу в I квартале на 10%, Coca-Cola отменила заказы вовсе. General Motors, по словам пресс-секретаря Пег Холмс, скорректировала заказы, хотя планы в отношении зимних Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити и чемпионата Национальной баскетбольной ассоциации, спонсором которых является GM, остались неизменны. (WSJ, 21. 11. 2001)