Человек-брэнд
Скончавшийся в возрасте 78 лет Альфред Хейнекен, которого чаще называли Фредди, унаследовал бизнес, основанный его дедом еще в 1873 г., однако именно Альфреду удалось сделать компанию Heineken одним из трех крупнейших мировых производителей пива. Фредди родился в Амстердаме 4 ноября 1923 г. Его отец, Анри Пьер Хейнекен, человек образованный, хотя и не слишком удачливый бизнесмен, внушил Фредди убеждение, что "пиво может путешествовать". В 1942 г. Хейнекен-младший начал заниматься семейным бизнесом. Нидерланды были тогда оккупированы Германией, и пиво Heineken производилось на колониальной голландской территории на острове Ява. В 1946 - 1948 гг., стажируясь в Нью-Йорке в качестве агента по продажам, он постигает тонкости маркетинга хмельной продукции за океаном. Там же молодой Хейнекен женится на американке Люсиль Камминс. Недовольный действиями отца, успевшего к 1942 г. продать большинство принадлежавших ему акций Heineken, Фредди пишет Анри Пьеру письмо из США, в котором выражает решимость вернуть акции семье. "Я не планирую сколотить большое состояние, - пишет отцу Фредди, - однако считаю, что мои дети, если они у меня появятся, должны иметь возможность получить в наследство пакет акций Heineken, точно так же, как я сам унаследовал свой пакет от тебя, а ты - от своего отца. Для меня это дело чести".
Вернувшись на родину, Фредди начал восстанавливать пошатнувшееся положение семейного бизнеса. В 1951 г. он сменил отца на посту члена наблюдательного совета Heineken. В 1954 г., уже будучи постоянным участником заседаний совета директоров, он втихомолку занял деньги и скупил все проданные отцом акции. Примечательно, что Фредди никогда не одобрял принятого Анри Пьером в 1939 г. решения о выводе Heineken на фондовый рынок, а аналитики нередко упрекали руководство компании в пренебрежительном отношении к акционерам. "Если бы папа не предпринял такой шаг, то и проблемы бы не было, - считал Альфред. - Акционерам хочется видеть быстрые результаты, но компании нужно строить долгосрочные планы".
В 1964 г. Фредди официально назначается членом совета директоров Heineken, ответственным за финансовую стратегию. Чтобы сосредоточить в своих руках контроль над пивным бизнесом, Фредди создает на базе швейцарской компании lХArche сложную бизнес-структуру: lХArche принадлежит контрольный пакет акций объединения Heineken Holding, которое в свою очередь владеет 50% акций Heineken NV.
Заняв место в совете директоров Heineken, Фредди стал активно вмешиваться в принятие решений по рекламной стратегии. Менеджеры тех лет вспоминают, что ни один рекламный щит не мог появиться на улице без одобрения молодого директора.
Действительно, реклама была тем направлением, в котором творческие способности и юмористические наклонности Фредди Хейнекена проявились особенно ярко. По его собственным словам, он нередко просыпался посреди ночи, чтобы записать пришедший в голову каламбур. Фредди постоянно выдумывал шутки: многие из них были весьма изысканными, многие - откровенно грубыми.
Считается, что именно Фредди принадлежит идея зеленого ободка на бутылках, идущих на экспорт, а также дизайн этикетки с "улыбающимися" буквами "e" в слове Heineken, делающими надпись более "домашней и дружественной". Впрочем, это предание, как и некоторые другие корпоративные легенды, не обязательно соответствуют истине - многие из них Фредди придумал, создавая свой имидж.
Однако нельзя оспорить тот факт, что Альфред вывел торговую марку Heineken на качественно новый уровень. Он понимал, что брэнд является самым ценным достоянием компании. "Я просто органически привязан к нашему продукту, - пояснял сам Фредди. - Чтобы добиться успеха, необходимо полностью погрузиться в бизнес, стать немного помешанным на нем".
Альфреду удалось найти такой способ продвижения своего брэнда, который обеспечил ему на зарубежных рынках преимущество перед конкурентами. Пожалуй, только в Великобритании, где Heineken все еще считается заурядным пивом, позиции компании не столь хороши.
Возглавляя совет директоров с 1971 по 1989 г., Фредди добился приобретения ряда компаний, что позволило Heineken стать крупнейшим производителем пива в Европе. В начале своей карьеры он получил в наследство компанию, лидировавшую на рынке Нидерландов, имевшую определенные перспективы в США и располагавшую некоторыми активами в развивающихся странах. Под его руководством эта компания превратилась в мощную транснациональную империю. Heineken принадлежат 110 пивоваренных заводов в 50 странах, а по объему производства компания занимает второе место в мире (на первом месте - Anheuser-Busch). В 1983 г. привычное течение жизни было нарушено: Фредди и его шофера похитила шайка амстердамских гангстеров. В течение трех недель похитители удерживали бизнесмена в помещении заброшенного амстердамского ангара, требуя выкуп. Затем полиция, получив анонимное телефонное сообщение, провела рейд и освободила Хейнекена, но предварительно за него был уплачен рекордный выкуп - 35 млн гульденов (около $14 млн). После этого инцидента Хейнекен, раньше ведший активную светскую жизнь, стал избегать внимания публики.
Легкомысленный и экстравагантный Фредди никогда не был образцом политкорректности, он всегда воспринимался как неожиданно яркое явление в скучноватом деловом мире Нидерландов. В числе его хобби называют реактивные самолеты и гоночные автомобили. Рамки пивоваренного бизнеса были слишком тесны, чтобы удовлетворить свойственную Фредди жажду творчества и славы. В результате он время от времени затевал причудливые проекты, например предлагал перекроить карту Европы, организовать защиту озонового слоя и т. п.
Впрочем, за имиджем плейбоя скрывался волевой предприниматель, главной заботой которого всегда была защита интересов собственной компании. Фредди до последнего времени оставался председателем совета директоров Heineken Holding, хотя собирался покинуть этот пост в апреле 2002 г. В прошлом году он сумел настоять на своем в споре с акционерами, однако пошатнувшееся здоровье уже не позволяло ему участвовать в ежегодных собраниях. Сам Альфред Хейнекен в качестве причины одолевавших его в последние годы болезней называл курение. Между тем состояние его здоровья зачастую существенно влияло на ход торгов на Амстердамской бирже, где акции Heineken называли попросту "Фредди".
Альфред Хейнекен скончался 3 января в приморском курортном городке Нордвейк, где он жил с женой и единственной дочерью Шарленой де Карвальо. При жизни Фредди неоднократно заявлял, что намерен завещать все свои акции Шарлене. После смерти Хейнекена компания объявила, что его акции должны остаться в руках семьи. Тем не менее их цена на бирже на короткое время выросла в ожидании возможного выставления на продажу принадлежащего семье пакета. (FT, 13. 01. 2002)