Рецепт выживания газеты
КАЛИФОРНИЯ - Банкротство корпорации Kmart может привести к тому, что сотни газет лишатся крупнейшего рекламодателя. В этой ситуации может пригодиться опыт газеты Modesto Bee, пострадавшей от подобной ситуации год назад и сумевшей компенсировать потери. Modesto Bee принадлежит калифорнийскому медиа-концерну McClatchy и выходит 85-тысячным тиражом в городе Модесто (Калифорния). В прошлом году, когда закрылась компания Mont-gomery Ward, газета лишилась крупнейшего источника рекламы.
На ее издателя Линн Дикерсон обрушился двойной удар - одновременно с Montgomery Ward закрылась местная компания, владевшая сетью продуктовых магазинов. Чтобы возместить потери, Дикерсон обратилась к мелким компаниям, предложив им скидки на размещение рекламы в ее газете. Это был смелый шаг - крупные клиенты и конкуренты могли обвинить Дикерсон в демпинге. Но ей важно было привлечь тех, кто раньше вообще не мог позволить себе газетную рекламу. Нужно было найти клиентов там, где их обычно не ищут.
Для рекламы, продававшейся со скидкой, был создан специальный формат: она должна была быть меньших размеров и не должна была содержать информации о ценах. Эти объявления размещали на менее заметных полосах и не каждый день.
Сотрудники газеты организовали семинар для 300 мелких предпринимателей, в ходе которого попытались донести до них важность частого размещения рекламы. Джулия Даттон Хейдлен, вот уже 20 лет занимающаяся дизайном интерьеров, но до сих пор редко размещавшая свою рекламу в Modesto Bee из-за ее дороговизны, разместила заказ на $1000 в месяц. Рекламные объявления ее компании размером с визитную карточку стали появляться в газете через день. В результате в прошлом году доход ее компании увеличился на 20%.
Успешной оказалась новая политика и для самой газеты - правда, для компенсации потерь, связанных с уходом такого клиента, как Montgomery Ward, газете требовалось набрать минимум 50 более мелких рекламодателей.
По результатам 2001 г. доход газеты от рекламы увеличился на 6% - и это при том, что в среднем доход американских газет от размещения рекламы снизился на 8,6%. В 2000 г. рекламный доход Modesto Bee составил $43,6 млн, в 2001 г. он вырос до $46,3 млн. Несмотря на то что Линн Дикерсон надеется, что Kmart справится с финансовыми затруднениями, она продолжает работу с мелкими предпринимателями и рассчитывает получить в текущем году 2% -ный рост рекламных доходов. "Пьеса та же, действие второе", - говорит она. (WSJ, 25. 01. 2002)