Поменять местами
Владелец липецкого завода холодильников "Стинол" - итальянская компания Merloni - меняет акценты в сбыте своих холодильников. Компания сокращает производство моделей холодильников Stinol, но увеличивает количество моделей Indesit.
Merloni Elettrodomestici SpA владеет 12 предприятиями по производству бытовой техники, расположенными по всему миру. Завод "Стинол" Merloni купила у Новолипецкого металлургического комбината (НЛМК) летом 2000 г. Сумма сделки составила $119,3 млн. После приобретения завода итальянцы вложили $8 млн в модернизацию производственных линий и ~организацию выпуска холодильников марки Indesit. В конце прошлого года ЕБРР приобрел у Merloni 10% акций "Стинола" за 13,6 млн евро.
В ближайшее время компания сократит производство холодильников Stinol, которые позиционируются в низком ценовом сегменте. Взамен Merloni намерена увеличить производство холодильников Indesit - эта марка отнесена компанией к более высокому ценовому сегменту. Сейчас завод выпускает 18 моделей Stinol и только две модели Indesit. Как заявил "Ведомостям" директор завода Андреа Сассо, "мы хотели бы снивелировать это расхождение и продолжать продавать продукцию под обоими брэндами". По словам Сассо, кампания по перепозиционированию брэндов завершится к середине лета. Количество моделей Stinol будет сокращено до 10, до этой же цифры возрастет число моделей Indesit.
Для поддержания изменений в области брэндинга Merloni проведет в начале лета рекламную кампанию с общим бюджетом в $4 млн. Интересно, что брэнды будут рекламироваться разными агентствами. Stinol будет продвигать агентство DХArcy, а Indesit достанется Ogilvy & Mather.
Продавцы бытовой техники восприняли намерение Merloni с пониманием. Владимир Левченко, коммерческий директор торговой компании "СВ" (владеет сетью "Техносила"), говорит, что шаг итальянцев вполне понятен: они увеличивают производство относительно более дорогого брэнда за счет снижения производства дешевого. (В рознице Indesit, выпущенный липецким заводом, стоит примерно на 10% дороже холодильников Stinol.) Левченко говорит, что Indesit в России пользуется "отменным спросом", так что он не видит проблемы в перепозиционировании марок.
Директор по маркетингу и продажам компании "М. ВИДЕО" Михаил Кучмент убежден, что уменьшение числа моделей Stinol не приведет к падению их продаж. По его словам, сейчас в магазинах "М. ВИДЕО" 50% продаж холодильников приходится на российские модели, а по стране эта тенденция еще заметнее.
На этот год у Merloni масштабные планы по модернизации завода. В 2002 г. планируется инвестировать $10 млн в обновление модельного ряда холодильников и увеличение мощностей. В 2002 г. итальянцы намерены произвести на "Стиноле" уже 1,1 млн холодильников, при этом 70% продаж холодильников придется на модели Stinol. В прошлом году завод выпустил 1 млн холодильников, из них 50 000 - под маркой Indesit.