Нелегальная реклама
КВАНДЖУ - Сценка на стадионе Южной Кореи за час до начала очередного матча чемпионата мира по футболу: трибуны потихоньку заполняются, сотрудники безопасности неспешно прогуливаются по стадиону, раздается дежурное шипение переносной рации, вокруг все спокойно. Вдруг у входа появляется группа китайцев в одинаковых красных кепках с логотипом компании Samsung Electronics. Команда секьюрити немедленно устремляется им наперерез: "Мы должны их остановить! " В чем дело? Samsung не является официальным спонсором чемпионата. Официальный спонсор - конкурирующая Royal Philips Electronics.
Корейские военнослужащие в союзе в охранниками стадиона всеми силами защищают $640 млн, полученных ФИФА от спонсоров и продажи маркетинговых лицензий. Чемпионат имеет обширнейшую аудиторию: матчи увидят в общей сложности свыше 40 млрд телезрителей - больше, чем любое другое спортивное событие. Многие компании пытаются использовать популярность чемпионата в маркетинговых целях "контрабандным" путем. Один из способов - нелегальное размещение логотипа чемпионата или похожих на него символов на собственных товарах и рекламных постерах. Прямо на стадионах футболками, мячами, сувенирами с логотипом торгуют "левые" компании. Другой вариант - засылать на матчи, в места скопления людей, "лазутчиков", которые бы под шумок проводили рекламные акции своей фирмы. На упомянутом корейском стадионе в тот день обнаружилось больше 100 китайских болельщиков в кепках с логотипом Samsung. Впрочем, впоследствии представитель компании отрицал, что они явились на стадион с целью проведения нелегальной маркетинговой акции Samsung.
Спонсоры чемпионата жалуются: "браконьеры" настолько обнаглели, что обессмысливается сама идея спонсорства. Coca-Cola, Adidas-Salomon и другие официальные спонсоры, заплатившие за свои права по $35 - 45 млн, вынуждены требовать у ФИФА, чтобы она наконец обеспечила порядок на проводимых ею мероприятиях. Однако задача наведения порядка представляет для ФИФА большую проблему. Корейский военнослужащий, обнаруживший на стадионе "носителей" логотипа Samsung, считал, что надо немедленно конфисковать их кепки. Однако охранники побоялись разозлить китайских болельщиков. В результате "ходячие биллборды" беспрепятственно проникли на трибуны. Питер Верест, руководитель спонсорской программы Philips, уверен, что это была спланированная акция. "ФИФА не должна проходить мимо таких фактов", - считает он. За последние годы вместе с ростом популярности футбольного чемпионата росли и доходы от него. По итогам нынешнего чемпионата ФИФА должна получить $320 млн за счет одних только прав и маркетинговых лицензий. Примерно столько же получат местные оргкомитеты Японии и Южной Кореи, сообщил Патрик Мадьяр, генеральный директор маркетингового подразделения ФИФА. Доходы от маркетинга на чемпионате во Франции в 1998 г. составляли всего $140 млн. С каждым чемпионатом посягательств со стороны нелегальных рекламщиков становится все больше. И если на стадионе охранники еще могут призвать чужаков к порядку, то проконтролировать их передвижения и акции по всей стране они не в состоянии. (WSJ, 20. 06. 2002)